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1、第二章第二章 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)的基本概念掌握市場(chǎng)的基本概念了解影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要因素了解影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要因素了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法與步驟了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法與步驟如何通過(guò)市場(chǎng)分析分享大企業(yè)的市場(chǎng)蛋糕如何通過(guò)市場(chǎng)分析分享大企業(yè)的市場(chǎng)蛋糕 立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒(méi)有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。 印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。 他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，找他立邦漆的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，確定了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，取得了成就。市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)理論市場(chǎng)理論市場(chǎng) 市場(chǎng)的產(chǎn)生市場(chǎng)的產(chǎn)生. . 市場(chǎng)

2、是生產(chǎn)力發(fā)展市場(chǎng)是生產(chǎn)力發(fā)展, ,社會(huì)勞動(dòng)分工出現(xiàn)社會(huì)勞動(dòng)分工出現(xiàn), ,社會(huì)交換產(chǎn)生社會(huì)交換產(chǎn)生, ,交換要求市場(chǎng)為他服務(wù)的情況下產(chǎn)交換要求市場(chǎng)為他服務(wù)的情況下產(chǎn)生的生的. . 狹義市場(chǎng)狹義市場(chǎng). . 是指一定時(shí)間是指一定時(shí)間, ,一定地點(diǎn)一定地點(diǎn), ,進(jìn)行商品交換進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所的場(chǎng)所. . 廣義市場(chǎng)廣義市場(chǎng). . 是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會(huì)交換供需關(guān)系是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會(huì)交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和中交換關(guān)系的總和. .營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所謂營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所謂營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng), ,就是從營(yíng)銷(xiāo)角度看待市場(chǎng)就是從營(yíng)銷(xiāo)角度看待市場(chǎng). .市場(chǎng)是由人口市場(chǎng)是由人口, ,購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)組成的總和力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)組成

3、的總和. .市場(chǎng)市場(chǎng)= =人口人口+ +購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力+ +購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望人口人口. . 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件. .購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力. . 有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng). .購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī). .是決定市場(chǎng)容量的最有威脅的因素是決定市場(chǎng)容量的最有威脅的因素. .總之總之, ,三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合, ,才能是觀念上的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)才能是觀念上的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng). .現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件存在可以交換的產(chǎn)品存在可以交換的產(chǎn)品-客體客體存在欲出售產(chǎn)品的賣(mài)主和具有購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)主存在欲出售產(chǎn)品的賣(mài)主和具有

4、購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)主-主體主體有買(mǎi)賣(mài)雙方都能夠接受的交易價(jià)格及其條件有買(mǎi)賣(mài)雙方都能夠接受的交易價(jià)格及其條件市場(chǎng)可以是有形的市場(chǎng)可以是有形的, ,也可以是無(wú)形的也可以是無(wú)形的市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客組成.勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)(Actual(ActualMarket)Market)未來(lái)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)( Latent ( Latent Market)Market)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)( Potential( PotentialMarket)Market)市場(chǎng)形態(tài)市場(chǎng)形態(tài)市場(chǎng)時(shí)間市場(chǎng)時(shí)間 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng): : 是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某

5、種商品有需要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要, ,有支付能力有支付能力, ,又有又有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)時(shí)顧客. . 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng): : 是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng). . 未來(lái)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng): : 暫時(shí)尚未形成只是處于萌芽狀態(tài)暫時(shí)尚未形成只是處于萌芽狀態(tài). .經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)和文化因素社會(huì)和文化因素心理因素心理因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素經(jīng)濟(jì)因素 產(chǎn)品的功能與價(jià)格是否統(tǒng)一產(chǎn)品的功能與價(jià)格是否統(tǒng)一 邊際效用遞減邊際效用遞減 消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量增量 數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是

6、數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是MU=TU(Q)-TU(Q-1) MU=TU(Q)-TU(Q-1) 產(chǎn)品價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受產(chǎn)品價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受社會(huì)和文化因素社會(huì)和文化因素 文化與亞文化文化與亞文化 民族亞文化群民族亞文化群 宗教亞文化群宗教亞文化群 種族亞文化群種族亞文化群 地理亞文化群地理亞文化群 社會(huì)階層社會(huì)階層 富豪和超富豪型富豪和超富豪型 富余型富余型 小康型小康型 溫飽型溫飽型 貧困型貧困型相關(guān)群體相關(guān)群體首要群體首要群體: : 直接接觸、關(guān)系密切直接接觸、關(guān)系密切次要群體次要群體: : 直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)有共同志趣的團(tuán)體有共

7、同志趣的團(tuán)體: :個(gè)人不屬于這一群體，個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響但是態(tài)度、行為受其影響現(xiàn)代神燈故事影響購(gòu)買(mǎi)行為因素影響購(gòu)買(mǎi)行為因素- -心理因素心理因素 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社會(huì)需要 愛(ài)與歸屬感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我實(shí)現(xiàn) 需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)） 知覺(jué)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響知覺(jué)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響味覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)視覺(jué)刺激物刺激物后天經(jīng)驗(yàn)后天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力驅(qū)策力刺激刺激誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)態(tài)度與信念態(tài)度與信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成

8、分：信念，情感與傾向。相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：基礎(chǔ)上。如： “吸煙有容健康吸煙有容健康”，以，以“知識(shí)知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；為基礎(chǔ)的信念； “汽車(chē)越小越省油汽車(chē)越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“見(jiàn)解見(jiàn)解”之上；

9、之上； 某種偏好，很可能由于某種偏好，很可能由于“信任信任”而來(lái)。而來(lái)。消費(fèi)者更易于依據(jù)消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解見(jiàn)解”和和“信任信任”行事行事沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來(lái)搜集有關(guān)的市場(chǎng)是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來(lái)搜集有關(guān)的市場(chǎng)信息信息, ,并且運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)并且運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)分析分析 調(diào)研的要素調(diào)研的要素調(diào)查主體調(diào)查主體-調(diào)研活動(dòng)的具體組織者調(diào)研活動(dòng)的具體組織者, , 操作者操作者調(diào)查客體調(diào)查客體-相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象調(diào)查宿體調(diào)查宿體-調(diào)查結(jié)果的使用者調(diào)查結(jié)果的使用者市場(chǎng)

10、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用了解市場(chǎng)的重要手段了解市場(chǎng)的重要手段企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)需求情況調(diào)研市場(chǎng)需求情況調(diào)研 掌握市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量掌握市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者水平和結(jié)構(gòu)消費(fèi)者水平和結(jié)構(gòu) 需求發(fā)展趨勢(shì)需求發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查 價(jià)格調(diào)查價(jià)格調(diào)查 促銷(xiāo)調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查 分銷(xiāo)調(diào)查分銷(xiāo)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 技術(shù)環(huán)境調(diào)查技術(shù)環(huán)境調(diào)查預(yù)備階段調(diào)研階段結(jié)果處理階段初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)研目的內(nèi)容確定調(diào)研對(duì)象方法調(diào)研的組織工作實(shí)

11、地調(diào)查整理分析資料提出調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方法分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方法分類(lèi)抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查市場(chǎng)普查市場(chǎng)普查調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象隨機(jī)調(diào)查隨機(jī)調(diào)查等距調(diào)查等距調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查固定樣本固定樣本連續(xù)調(diào)查連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料收集資料分類(lèi)分類(lèi)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法觀察法觀察法詢問(wèn)法詢問(wèn)法面談法面談法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法電話查詢法電話查詢法百事可樂(lè)與可口可樂(lè)實(shí)驗(yàn)法： “可口可樂(lè)打倒可口可樂(lè)” 1976年在美國(guó)的達(dá)拉斯市，百事可樂(lè)做如下試驗(yàn)：把可口可樂(lè)到入Q字母杯子，百事可樂(lè)到入M字母?jìng)湔n，任憑消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。 可口可樂(lè)不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)的調(diào)

12、查理論，Q字母不受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞是Q字母開(kāi)頭的。 與此同時(shí)，可口可樂(lè)也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。 因此，可口可樂(lè)稱百事可樂(lè)是不公平的 觀察法的技巧 時(shí)間序列分析 橫斷面研究 時(shí)間序列和橫斷面綜合分析 觀察法分類(lèi) 結(jié)構(gòu)式觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察法 直接觀察和間接觀察詢問(wèn)法 美國(guó)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來(lái)被AT&T所壟斷。美國(guó)政府宣布打破壟斷，很多小公司開(kāi)始與之競(jìng)爭(zhēng)，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動(dòng)用12萬(wàn)美元，在全美165家百貨公司及購(gòu)物中心安裝電話，消費(fèi)者每位可打3分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途，條件是留下姓名，住址及電話號(hào)碼。大約又40萬(wàn)顧客樣本。MCI派人上門(mén)或者進(jìn)行電話訪談?wù)f服，結(jié)果3.7萬(wàn)用戶從AT&T轉(zhuǎn)向MCI。市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法的方法定性定性預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法定量定量預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法判斷法集體經(jīng)驗(yàn)集體經(jīng)驗(yàn)判斷法判斷法專家專家調(diào)查法調(diào)查法簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單平均法平均法加權(quán)加權(quán)平均法平均法平滑平滑預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法一元回歸一元回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)思考 假如你是一名推銷(xiāo)員，你要想推銷(xiāo)成功，最首要的工作是什么？