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市場營銷學(xué)模擬題A 一．填空題 1．簡言之，市場營銷就是在有利可圖前提下傳遞______的工作。顧客價值 2．______是指能夠提供用來滿足人們需要和欲求的任何東西。廣義的產(chǎn)品 3．______由美國營銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出，最早出現(xiàn)在服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷領(lǐng)域。關(guān)系營銷 4．市場營銷者認為，賣方組成行業(yè)，買方組成______。市場 5．奧爾德遜和科克斯認為：“廣義的市場營銷概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的______的任何一種活動。潛在交換” 6．______觀念認為消費者喜歡那些隨處可買到和價低的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向 7．___________是指卓有成效地雇請、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。市場營銷管理 8．當(dāng)市場營銷成為整個公司的經(jīng)營宗旨和共同職能時，這時該公司就成為__________了?，F(xiàn)代營銷公司 9．1927年寶潔公司指派尼爾．H．麥克埃利擔(dān)任佳美脾香皂的經(jīng)理，專門負責(zé)該品牌開發(fā)和促銷，______由此而生。品牌經(jīng)理制 10．如果不是將市場營銷僅僅作為一種職能看待，而是看作企業(yè)______，則市場營銷計劃形成一個龐大體系，構(gòu)成企業(yè)的總體計劃。經(jīng)營活動總體計劃 11．__________就是檢查企業(yè)營銷活動進展的實際情況，考察實際情況與原計劃的偏差，分析發(fā)生偏差的原因，采取必要對策，以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷控制 12．確定總體市場占有率涉及兩個決策：第一，決定使用____________來表示市場占有率。第二，研究確定______的界限。銷售單位還是使用銷售金額、全行業(yè) 13．所謂__________，就是對公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關(guān)資料以及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。市場營銷研究 14．描述說明象產(chǎn)品市場潛力、市場的人口統(tǒng)計特征以及消費者的態(tài)度等市場現(xiàn)象的調(diào)研，屬于______調(diào)研。描述性 15．將總體中所有單位按一定屬性或特征分成不相重迭的若干層，然后在每層中隨機抽取樣本的方法，稱為_________。分層隨即抽樣 16．__________就是影響公司發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客之間成功關(guān)系的營銷管理能力的外在參與者和影響因素。 17．消費者購買決策中的對象決策包括兩項內(nèi)容，即______決策和______決策。使用價值、品牌 18．公司必須站在戰(zhàn)略高度并以戰(zhàn)略家的寬廣視角來看待競爭者，避免患“__________”。競爭者近視癥 二．選擇題 1．“大市場營銷”的主要特點包括：123 1) 強調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，而且要影響其經(jīng)營環(huán)境。 2）大市場營銷的目的在于打進新市場。 3）強調(diào)企業(yè)要借助外部力量打入某特定市場。 4）強調(diào)消費者中心觀念。 5）大市場營銷觀念強調(diào)同時兼顧顧客需求和社會需要。 2．顧客總價值構(gòu)成：1234 1) 產(chǎn)品價值 2) 服務(wù)價值 3) 人員價值 4) 形象價值 5) 使用價值 3．用于評價公司營銷效果評價的營銷導(dǎo)向?qū)傩园ǎ?2345 1）顧客宗旨 2）整體營銷組織 3）充分的營銷信息 4）戰(zhàn)略策略導(dǎo)向 5）營銷效率 4．管理完善的公司采取額外步驟以提高營銷環(huán)境信息的質(zhì)量和數(shù)量的具體途徑包括：12345 1）訓(xùn)練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新情況 2）激勵中間商傳遞重要的市場信息 3）通過購買競爭者產(chǎn)品、參加貿(mào)易展銷會等，廣泛收集競爭者的信息 4）公司從外面購買信息 5）建立內(nèi)部營銷信息中心，收集和交流營銷環(huán)境信息 5．關(guān)于文化突出特征的下列描述，不正確的一種是：4 1）不同文化造成不同消費需求、消費口味、消費習(xí)慣 2）越是深層文化，如價值觀、審美觀，越是難以改變 3）文化交流與滲透，導(dǎo)致文化借鑒與變革 4）文化是社會文化中的深層內(nèi)涵，是區(qū)別于其他社會文化的主要界限 6．關(guān)于動機性質(zhì)的下列表述，哪些是正確的？124 1）動機是行為的原因； 2）動機是一種內(nèi)在力量，一種迫切愿望； 3）動機被是一種外在力量，是推動行為的外在動力； 4）動機既有先天的基因本能，也有后天學(xué)來的心理動機； 5）動機不存在先天的基因本能，只有后天學(xué)來的心理動機。 7．在產(chǎn)業(yè)市場上，開展網(wǎng)上采購的好處包括:1235 1）削減交易成本 2）減少訂貨與交貨之間的時間 3）創(chuàng)造更有效率采購系統(tǒng) 4）消除潛在的安全隱患 5）創(chuàng)造更公平的競爭環(huán)境 8．關(guān)于競爭態(tài)勢與反應(yīng)模式的下列闡述，哪些是正確的？2345 1）如果競爭者幾乎一致甚至以同樣方式謀求生存，則競爭均衡是穩(wěn)定的。 2）如果只有一個關(guān)鍵性因素，那么競爭均衡是不穩(wěn)定的。 3）如果有多項關(guān)鍵因素，每個競爭者都能取得某些優(yōu)勢，那么該行業(yè)易形成均衡。 4）起決定作用的競爭變量數(shù)目越少，競爭者數(shù)目也越少。 5）任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2：1時，似乎就達到競爭均衡點。 9．市場細分含義的要點：123 1）市場細分是一種手段，目的是為企業(yè)尋找有利目標(biāo)市場 2）市場細分不是細分產(chǎn)品，而是細分消費者群 3）細分后的市場具有同類性，即大同而小異 4）需求類似性使市場細分成為必要 5）需求差異性使市場細分成為可能 10．特殊消費品的主要特征包括：12345 1）特殊購買努力 2）高價格 3）產(chǎn)品具有獨有特征 4）有廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品 5）很少的購買場所 三．問答題 1．什么是市場營銷？分析說明市場營銷與推銷之間的關(guān)系？ 2．分析說明市場營銷計劃的基本形式。 3．什么是產(chǎn)業(yè)市場？與消費者市場比較它有什么特點？ 4．根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念，試論青島啤酒的四個競爭層次。 5．解釋說明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個步驟？ 參考答案： 1．什么是市場營銷？分析說明市場營銷與推銷之間的關(guān)系？ 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 市場營銷是研究如何運作市場的學(xué)問，與推銷（銷售）存在著根本區(qū)別： 1）出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)。營銷的出發(fā)點是顧客，市場是營銷工作的起點也是終點，營銷研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。 2）目的不同。推銷的目的是目前利益，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，追求長期的利益最大化。 3）手段不同。推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。 4）理論內(nèi)容不同。推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一。市場營銷是一個完整的理論體系，包含策劃、管理、推銷三個理論層次。 5）過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)過程，推銷僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。 2．分析說明市場營銷計劃的基本形式。 營銷計劃方案的框架結(jié)構(gòu)，也就是營銷計劃的共同形式： 1）經(jīng)理摘要。它可以使最高管理層可以迅速抓住計劃的要點。 2）營銷現(xiàn)狀分析。提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境有關(guān)的背景資料。 3）機會和問題分析。概述外部機會和威脅、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。 4）經(jīng)營目標(biāo)。確定要達到的銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤額等目標(biāo)。 5）市場營銷戰(zhàn)略策略。重點描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而建議采用的營銷戰(zhàn)略和策略。 6）行動方案。主要回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做以及需要的成本費用等。 7）預(yù)計損益表。通過損益表來預(yù)計計劃的財務(wù)收益狀況。 8）控制。它要說明如何控制計劃、如何保證順利實現(xiàn)計劃。 3．什么是產(chǎn)業(yè)市場？與消費者市場比較它有什么特點？ 產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)購買者購買商品或服務(wù)的目的，是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營的需要。 產(chǎn)業(yè)市場特點可以按下述三個方面來說明： 1）市場結(jié)構(gòu)和需求特點 購買者少, 但購買數(shù)量大； 購買者地理位置集中； 從最終消費者需求衍生需求； 需求缺乏彈性； 需求波動性大。 2）購買單位的特性 影響購買決策者眾； 購買人員更為專業(yè)。 3）決策類型與決策過程特點 產(chǎn)業(yè)市場購買者通常面臨更為復(fù)雜的購買決策； 產(chǎn)業(yè)市場購買過程更趨于程式化； 產(chǎn)業(yè)市場供購雙方關(guān)系更加密切，致力于建立長期互惠的伙伴關(guān)系。 4．根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念，試論青島啤酒的四個競爭層次。 根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，也就是廣義的產(chǎn)品替代概念，將競爭者分為四種類型： 1）品牌競爭者。即以與本企業(yè)相同的價格向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品的其他品牌。目前在大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門或成熟產(chǎn)業(yè)部門，企業(yè)之間的競爭均表現(xiàn)為品牌競爭。從這個層次看，青島啤酒很可能將燕京啤酒、趵突泉啤酒作為它的主要競爭對手。 2）行業(yè)競爭者。一個企業(yè)可以將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)看作自己的競爭者。例如，青島啤酒可以把所有其他啤酒制造商視為自己的競爭對手。 3）形式競爭者。對于—個企業(yè)來說，還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)都看成它的形式競爭者。從這個層次看，青島啤酒可能將白酒、葡萄酒以及軟飲料生產(chǎn)商都作為它的競爭對手。 4）一般競爭者。一個企業(yè)還可以更加廣泛地把所有為爭取相同顧客的支付能力而競爭的企業(yè)看作它的競爭者。從這個層次看，青島啤酒有可能將香煙生產(chǎn)商、礦泉水生產(chǎn)商、各種小食品生產(chǎn)商等等都看作是它的競爭對手。 5．解釋說明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個步驟？ 戰(zhàn)略規(guī)劃是指這樣的一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃過程包括： 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)； 2）確定企業(yè)目標(biāo)； 3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合； 4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。 市場營銷學(xué)模擬題B 一．填空題 1．（市場營銷）是個人或組織通過創(chuàng)造以及同他人或組織交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 2．服務(wù)是指公司向市場提供的、用于銷售的活動和利益，服務(wù)具有無形性的特點，并且服務(wù)銷售不會導(dǎo)致（所有權(quán)）的轉(zhuǎn)移。 3．關(guān)系營銷打破了只注重（與顧客進行一次性交易）的做法，把交易重點放在與顧客建立長期關(guān)系上，使企業(yè)的長期目標(biāo)得以實現(xiàn)。 4．在市場營銷者看來，（市場） ==消費者人口+購買力+購買欲望。 5．８０年代初，李維特提出“（全球產(chǎn)品）”概念。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 6．（產(chǎn)品）觀念認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品。 7．市場營銷管理是一個過程，包括分析、（計劃）、執(zhí)行和（控制）等四項基本功能。 8．現(xiàn)代市場營銷部門經(jīng)常遇到來自工程部門、采購部門、生產(chǎn)部門以及財會部門的制約和限制。解決問題的根本方法是（企業(yè)營銷化）。 9．SWOT分析的基本內(nèi)涵和基本目的是，清楚地了解自身（優(yōu)勢劣勢），揚長避短；掌握外部的（市場機會），趨利避害。 10．市場營銷控制按內(nèi)容主要分為：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和（戰(zhàn)略控制）。 11．編制每個營銷實體的（損益表），這是盈利能力控制的核心工作。 12．市場營銷研究涉及對特定問題和（特定的市場機會）的重點研究。 13．調(diào)查結(jié)果處理階段包括資料整理分析和(撰寫調(diào)研報告）兩個步驟的工作。 14．首先按某些屬性/特征將調(diào)查母體進行分層，然后對分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的抽樣方法，稱為（配額抽樣）。 15．時間序列分析預(yù)測法也叫“（歷史延伸法）”，是以歷史時間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用一定數(shù)學(xué)方法向外延伸，來預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢。 16．個人心理動機一般分為感情動機、理智動機和（惠顧動機）三種。 17．滿足程度（S）是（滿意感）（E）與產(chǎn)品直觀績效（P）的函數(shù)，即S == f（E，P）。 18．目前，許多企業(yè)開始運用“（定點超越）”作為改進競爭水準(zhǔn)的最佳指導(dǎo)。 二．選擇題 1．顧客總成本構(gòu)成：125 1) 貨幣成本 2) 時間成本 3) 生產(chǎn)成本 4) 銷售費用 5) 精力和體力成本 2．功能式營銷組織的主要特點包括：1245 1）能夠提高管理的專業(yè)化程度； 2）便于集中管理，統(tǒng)一指揮； 3）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務(wù)； 4）不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)行動； 5）比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中的企業(yè)。 3．關(guān)于公司所服務(wù)市場占有率的下述論斷，哪一個是正確的？2 1）公司的服務(wù)市場占有率總是小于該公司的總體市場占有率。 2）公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的總體市場占有率。 3）公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的相對市場占有率。 4）公司的服務(wù)市場占有率與公司總體市場占有率其實是相等的。 4．關(guān)于營銷審計的下列論斷，哪些是正確的？235 1）營銷審計主要針對內(nèi)部營銷系統(tǒng)進行審計，不涉及對營銷環(huán)境的審計； 2）營銷審計具有整體系統(tǒng)性的特點； 3）營銷審計需要定期進行； 4）營銷審計是在出現(xiàn)重大問題時采取的臨時行動； 5）營銷審計通常由企業(yè)外部獨立的營銷審計機構(gòu)負責(zé)實施。 5．銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料的界限應(yīng)該是：123 1）營銷主管們認為需要的資料 2）營銷主管們實際需要的資料 3）經(jīng)濟可行的資料 4）營銷主管們可以得到的資料 5）營銷主管們能夠處理的資料 6．應(yīng)對供應(yīng)商環(huán)境的營銷對策思路可能包括：123 1）向多個供應(yīng)商采購； 2）與主要供應(yīng)商建立長期信用關(guān)系； 3）后向一體化，制造、控制主要供應(yīng)品； 4）定制營銷 5）正點生產(chǎn) 7．市場營銷環(huán)境的突出特點是：12345 1）企業(yè)不可控因素 2）環(huán)境范圍不斷擴大 3）環(huán)境因素不斷變化 4）環(huán)境保護日益加強 5）環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴大且日益復(fù)雜 8．如何看待文化對消費者行為的影響？ 1）文化幾乎包括了影響人類思維和行為的一切方面，除了生物驅(qū)動性； 2）文化只能為多數(shù)人的思想和行為提供一種分界線，作用是基本的； 3）文化影響?yīng)q如空氣，無處不在又很少引起注意，除非在快速變革期； 4）文化影響可以從控制、傾向和感覺反應(yīng)三種行為反應(yīng)類型中明顯看出； 5）文化影響個體的群體類型。 9．影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素包括：1245 1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）社會因素 4）人際因素 5）個人因素 10．“好”的競爭者的主要特征：12345 1）它們遵守行業(yè)規(guī)則 2）對行業(yè)潛力的設(shè)想切合實際 3）所制定價格與成本相符 4）將自己限定在某細分市場中 5）推動降低成本或提高差異化 三．問答題 1．現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是什么？ 答：現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是：顧客中心、競爭導(dǎo)向、整體營銷、營銷創(chuàng)新。 （1）、顧客中心是現(xiàn)代市場營銷理念的核心內(nèi)容。首先，在理論上和實踐上承認顧客的權(quán)利。其次，要了解顧客需求。再次，實行市場營銷組合差異化。最后，從滿足顧客需求中獲取利潤。 （2）、競爭導(dǎo)向。企業(yè)必須詳細了解行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、明確競爭者和潛在競爭者的數(shù)目、研究競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面的策略，以便有針對性的采取對策。首先，要樹立競爭意識。其次，要制定具有進取心和競爭性的市場戰(zhàn)略。 （3）、整體營銷又稱“全營銷觀念”。該觀念認為，隨著世界市場的形成并逐步走向成熟，企業(yè)間競爭的難度越來越大；而科技的迅速發(fā)展又使各國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)甚至產(chǎn)品特征趨于一致。在這種情況下，企業(yè)很難強調(diào)某一方面的優(yōu)勢，而必須整合企業(yè)的一切方面開展整體營銷，樹立全營銷理念。 （4）、營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，是企業(yè)在市場營銷中不斷有突破，保持企業(yè)領(lǐng)先的前提條件。企業(yè)必須實現(xiàn)思想觀念創(chuàng)新、組織機構(gòu)創(chuàng)新、管理制度嘗新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新和用人機制創(chuàng)新。 2．如何理解現(xiàn)代營銷組織的特點和功能？ 3．市場調(diào)查的步驟是什么？ 答：一個完整的市場調(diào)查活動一般包括四個階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查設(shè)計階段、調(diào)查實施階段、調(diào)查結(jié)果處理階段。 （1）、調(diào)查準(zhǔn)備階段：主要包括三個步驟。 ①、明確調(diào)查問題。②、情況分析③、非正式調(diào)查。 （2）、調(diào)查設(shè)計階段主要包括以下幾個步驟： ①、確定調(diào)查主題②、確定所需資料及資料來源③、選擇調(diào)查對象④、確定資料收集辦法⑤、設(shè)計并預(yù)試調(diào)查問卷⑥、時間安排和費用預(yù)算。 (3)、查實施階段：在實施調(diào)查時，因為調(diào)查人員分散作業(yè)，所以容易出現(xiàn)問題。加強對調(diào)查人員的組織、查核和監(jiān)督，提高實地調(diào)查人員的素質(zhì)，都是非常重要的。 、調(diào)查結(jié)果處理階段包括兩項基本工作：①資料的整理與分析②撰寫調(diào)查報告 4．影響消費者購買行為的因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響？ 答：影響消費者購買行為的因素有；經(jīng)濟因素、社會因素、認識因素、個性因素和企業(yè)因素。 （1）、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素，主要表現(xiàn)在兩個方面： ①、商品價格。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品價格時，必須全面考慮各種因素，以促使消費者盡快作出購買決定。 ②、邊際效用遞減規(guī)律。營銷企業(yè)應(yīng)該注意不斷降低產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品功能，改進產(chǎn)品設(shè)計，以增加產(chǎn)品效用，擴大產(chǎn)品銷售。 （2）、影響消費者購買行為的社會因素主要包括文化、社會階層、社會角色、相關(guān)群體和家庭等。 （3）、影響消費者購買行為的認識因素主要包括需要、感受、態(tài)度和經(jīng)驗。 （4）、影響消費者購買行為的個性因素。消費者的個性通過其能力、興趣、氣質(zhì)、性格和自我形象表現(xiàn)出來，并影響著消費者的購買行為。 （5）、影響消費者購買行為的企業(yè)因素主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，二是企業(yè)的營銷組合。 5．按市場地位可以將競爭者分為四種類型，分析說明每種類型的反應(yīng)模式。 答：⑴從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。 ⑵選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。 ⑶兇狠型競爭者。指對所有的攻擊者行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。 ⑷隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強烈無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。 市場營銷學(xué)模擬題 C 一．填空題 1．美國專家彼得杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的，然而（營銷）的目的就是要使推銷成為多余”。 2．從實質(zhì)看，有形產(chǎn)品只是傳遞（服務(wù)）的載體。 3．關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立（非交易關(guān)系），以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 4．在交換活動中，更積極主動地尋求交換的一方被稱為（市場營銷者），另一方為潛在顧客。 5．自70年代后期，林恩肖斯塔克在《營銷雜志》上闡述了他對（內(nèi)部）的獨特見解，提出了內(nèi)部市場營銷、交互反應(yīng)式營銷等一些重要概念。 6．所謂（綠色營銷）就是指將環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。 7．營銷整體性要求，企業(yè)各部門要以（營銷部門）為核心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)地開展工作，這是實現(xiàn)營銷活動整體性和營銷組合整體性的基礎(chǔ)和途徑。 8．市場營銷計劃系統(tǒng)，主要包括（戰(zhàn)略規(guī)劃）和（營銷計劃）兩個方面。 9．衡量市場占有率的尺度主要包括（總體市場占有率）、（所服務(wù)市場的占有率）、相對市場占有率 I 和相對市場占有率 II 。 10．實施（戰(zhàn)略）控制的主要目的，是保證既定的營銷目標(biāo)和各種戰(zhàn)略能夠與不斷變化的外部環(huán)境相適應(yīng)。 11．獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個途徑，即（內(nèi)部報告）、市場營銷情報和市場營銷調(diào)研。 12．按選擇調(diào)查對象的范圍，市場調(diào)查分為市場普查、（個案調(diào)查）和（抽樣調(diào)查）三類。 13．配額抽樣實際是（任意）抽樣與（判斷）抽樣相結(jié)合的方法。 14．對企業(yè)營銷活動影響最大的立法是保護（商標(biāo)）的立法、保護（知識產(chǎn)權(quán)）的立法和保護公平競爭的立法三個方面。 15．（企業(yè)市場）由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。 二．選擇題 1．顧客導(dǎo)向觀念的特征：2345 1) 現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 2）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。 3）集中一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 4）綜合運用各種營銷手段，使?fàn)I銷活動形成整體。 5）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。 2．功能式營銷組織形式的特點：3 1）所有產(chǎn)品可以受到一視同仁的對待； 2）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務(wù)； 3）產(chǎn)品開發(fā)與銷售成為企業(yè)業(yè)務(wù)活動的中心； 4）能夠?qū)Ω黝惍a(chǎn)品的市場問題作出靈敏的反應(yīng)； 5）容易造成各自為戰(zhàn)、協(xié)調(diào)困難。 3．年度計劃控制方法包括：12345 1）銷售分析 2）市場占有率分析 3）營銷費用與銷售額對比分析 4）財務(wù)分析 5）顧客態(tài)度追蹤 4．在市場調(diào)查中，最昂貴和最容易出錯的階段是：3 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 2）調(diào)查設(shè)計階段 3）調(diào)查實施階段 4）調(diào)查結(jié)果處理階段 5．消費者市場需求的主要特點包括：1234 1）多樣性 2）發(fā)展性與層次性 3）替代性與伸縮性 4）非專家購買與可誘導(dǎo)性 5）非季節(jié)性 6．亞文化群通常包括：1234 1）民族亞文化群 2）宗教亞文化群 3）種族亞文化群 4）地理亞文化群 5）心理亞文化群 7．消費者接受信息最多的來源是：2 1）人際來源 2）商業(yè)來源 3）公共來源 4）經(jīng)驗來源 8．“壞”的競爭者的特點：12345 1）它們違反行業(yè)規(guī)則； 2）企圖花錢購買而非贏得市場； 3）它們冒著極大風(fēng)險； 4）在產(chǎn)能過剩時仍繼續(xù)投資； 5）通常它們不惜打破行業(yè)均衡。 9．規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：12345 1）企業(yè)歷史上的突出特征 2）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化可能造成的威脅或機會 3）企業(yè)決策層的意圖 4）企業(yè)的資源情況 5）企業(yè)的特有能力 10．消費者市場細分的一般標(biāo)準(zhǔn)包括：1235 1）地理細分標(biāo)準(zhǔn) 2）心理細分標(biāo)準(zhǔn) 3）人口統(tǒng)計細分標(biāo)準(zhǔn) 4）產(chǎn)品細分標(biāo)準(zhǔn) 5）行為細分標(biāo)準(zhǔn) 三．問答題 1．什么是整體營銷？結(jié)合實例說明如何展開整體營銷？ 2．市場調(diào)查的方法有哪些？各有什么特點？ 答：從取得資料的角度看，市場調(diào)查方法分為詢問法、觀察法和實驗法。 （1）、詢問法是指以交談方式直接從調(diào)查對象那里收集市場信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查員與被調(diào)查員接觸方式的不同，詢問法又具體分為五種： ①、面談?wù){(diào)查法。優(yōu)點是可以采取較靈活的提問方式根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、啟發(fā)，進而取得所需的資料。缺點是調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員的素質(zhì)影響較大，調(diào)查費用較高。 ②、電話調(diào)查法。優(yōu)點是成本低，速度快，并可對問題進行適當(dāng)解釋。缺點是調(diào)查很難深入。 ③、郵寄調(diào)查法。優(yōu)點是成本低，被調(diào)查者有較充裕的時間來慎重確定問題的答案。缺點是回收率低，影響調(diào)查結(jié)果的代表性。 ④、問卷留置調(diào)查法。即有調(diào)查員將調(diào)查表當(dāng)面送交被調(diào)查者，說明調(diào)查要求，留給被調(diào)查者自行填寫，最后由調(diào)查員按時收回。 ⑤、日記調(diào)查法。優(yōu)點是可以得到連續(xù)性資料，調(diào)查結(jié)果比較可靠；缺點是成本較高，花費時間長，而使用面窄。 （2）、觀察法。特點是被調(diào)查者不知正在被調(diào)查，因而可以取得更為客觀的第一手資料。缺點是適用面窄，僅能了解表面性事實。常用的觀察法有三種： ①、直接調(diào)查法②行為記錄③實際痕跡測量法。 （3）、實驗法。優(yōu)點是：一通過實地實驗調(diào)查取得的資料客觀實用，排除了主觀估計的偏差。二是通過合理的實驗設(shè)計，調(diào)查者可主動引起市場因素的變化并測定這種變化對市場產(chǎn)生的影響。 3．分析說明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程的步驟。 答：⑴問題識別。指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。 ⑵總需求說明。指通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量。 ⑶明確產(chǎn)品規(guī)格。指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，. 寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 ⑷物色供應(yīng)商。指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。 ⑸征求供應(yīng)建議書。指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。 ⑹選擇供應(yīng)商。指生產(chǎn)用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確定供應(yīng)商。 ⑺簽訂合約。指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需求量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 ⑻績效評價。指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。 4．扼要分析說明企業(yè)為什么要制訂市場營銷戰(zhàn)略？ 答：企業(yè)在正確的市場營銷管理思想指導(dǎo)下開展市場營銷管理的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)則。市場競爭過程是一個不斷優(yōu)選的過程，“優(yōu)勝劣汰”是競爭的無情法則。一個企業(yè)如果總體戰(zhàn)略，具體工作即使搞的再好，也難逃失敗的命運，這方面的實例在中外市場上都是屢見不鮮的。因此，莘審慎而及時地制定和修訂戰(zhàn)略規(guī)則，是每個企業(yè)開展市場營銷活動前要做的頭等大事。 5．目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有哪些？選擇進行時應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）、無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。采取無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略需要滿足一定的條件。這些條件是：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線，能夠進行大規(guī)模生產(chǎn)；二是有廣泛的分銷渠道，能把產(chǎn)品送達所有的消費者；三是產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費者中有廣泛的影響。 （2）、差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一般認為，企業(yè)采取差異化市場營銷策略必須滿足以下條件： ①、企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚，能進行多品種生產(chǎn)； ②、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求； ③、企業(yè)的營銷管理人員水平較高，能適應(yīng)多種市場的要求； ④、產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。 （3）、集中性目標(biāo)市場策略。