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第六章孫子兵法 勢(shì)篇 主講 李榮 一 勢(shì)篇題解及要旨 1 勢(shì)篇是形篇的姐妹篇 勢(shì)篇 的 勢(shì) 是 形篇 的 形 軍事實(shí)力 的表現(xiàn) 換言之 勢(shì) 就是在軍事實(shí)力的基礎(chǔ)上 由于實(shí)行正確的作戰(zhàn)指揮 從而在戰(zhàn)場(chǎng)上所表現(xiàn)出的實(shí)際作戰(zhàn)能力 從哲學(xué)上看 形 是運(yùn)動(dòng)的物質(zhì) 而 勢(shì) 是物質(zhì)的運(yùn)動(dòng) 形篇 講的是客觀物質(zhì)力量的積聚 勢(shì)篇 講的是主觀能動(dòng)作用的發(fā)揮 這兩篇是緊相聯(lián)系不可分割的姐妹篇 我們從中也可看出 孫武在認(rèn)識(shí)上 反映了物質(zhì)是第一性的 意識(shí)是第二性的這一樸素的唯物主義思想 主觀能動(dòng)性在軍事上的表現(xiàn)是多方面的 孫武在本篇著重論述的是作戰(zhàn)指揮問(wèn)題 它主要表現(xiàn)為正確地變換戰(zhàn)術(shù)和靈活地使用兵力 2 用兵作戰(zhàn)必須掌握四個(gè)環(huán)節(jié)本篇首先提出了四個(gè)范疇 分?jǐn)?shù) 形名 奇正 虛實(shí) 也是用兵作戰(zhàn)必須掌握的四個(gè)環(huán)節(jié) 這是發(fā)揮軍隊(duì)力量的關(guān)鍵問(wèn)題 這四者的先后順序 不是隨意排列的 孫子認(rèn)為 從指揮關(guān)系上說(shuō) 分?jǐn)?shù) 組織編制 是第一位的 能否治理 提挈全軍 這是關(guān)鍵 其次才是 形名 是通信 指揮問(wèn)題 再次是 奇正 即變換戰(zhàn)術(shù)和使用兵力 這是孫子在本篇所要論述的中心 最后是 虛實(shí) 即避實(shí)擊虛的作戰(zhàn)指導(dǎo) 這是下篇的篇名和論證中心 這四個(gè)環(huán)節(jié)之間的邏輯聯(lián)系是 要取得作戰(zhàn)勝利 首先軍隊(duì)要有嚴(yán)密的組織體系 再要有一個(gè)靈便的通信聯(lián)絡(luò) 指揮系統(tǒng) 訓(xùn)練有素 令行禁止 善于機(jī)動(dòng)的堂堂之陣 然后要有精通戰(zhàn)術(shù)的將領(lǐng)指揮作戰(zhàn) 最后是正確選定主攻方向 從而把勝利的可能性變?yōu)閯倮默F(xiàn)實(shí)性 3 靈活運(yùn)用戰(zhàn)術(shù) 出奇制勝孫子非常重視 奇正 尤其重視 奇 的運(yùn)用 奇和正是我國(guó)古代常用的軍事術(shù)語(yǔ) 即指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)所運(yùn)用的常法和變法 例如公開(kāi)宣戰(zhàn)是正 突然襲擊是奇 正面攻擊為止 側(cè)面襲擊為奇 權(quán)衡敵強(qiáng)我弱是正 而在戰(zhàn)場(chǎng)上改變這種態(tài)勢(shì)就是奇 還有 凡是一般指揮原則和方法 常法 是 正 而臨敵制變 慧心獨(dú)創(chuàng)的指揮原則和方法 變法 是 奇 正與奇的關(guān)系又是主要兵力與次要兵力的關(guān)系 在 謀政 中用曹操注說(shuō)明了這一點(diǎn) 例如兵力五倍于敵時(shí) 就以三倍于敵的主要兵力為正兵 二倍于敵的次要兵力為奇兵 然而這不是刻板的規(guī)定 奇正還相生 正兵與奇兵的主從關(guān)系是可以轉(zhuǎn)化的 二 勢(shì)篇 原文解讀和釋義 1 總論戰(zhàn)勢(shì)的內(nèi)容 不外分?jǐn)?shù) 形名 奇正 虛實(shí)四項(xiàng) 原文 凡治眾如治寡者 分?jǐn)?shù)是也 斗眾如斗寡者 形名是也 三軍之眾 可使必受敵而無(wú)敗者 奇正是也 兵之所加 如以碫 duan 投卵者 虛實(shí)是也 注釋 1 治眾 意為管理人數(shù)眾多的部隊(duì)如同管理人數(shù)很少的部隊(duì)的一樣 2 分?jǐn)?shù) 此處指軍隊(duì)的編制 把整體分為若干部分 就叫分?jǐn)?shù) 這里是指分級(jí)分層管理之意 3 斗眾 指揮人數(shù)眾多的部隊(duì)作戰(zhàn) 斗 使 戰(zhàn)斗 使動(dòng)用法 4 形名是也 形 指旌旗 名 指金鼓 古戰(zhàn)場(chǎng)上 投入兵力眾多 分布面積也很寬廣 臨陣對(duì)敵 無(wú)從知道主帥的指揮意圖和信息 所以設(shè)置旗幟 高舉于手中 讓將士知道前進(jìn)或后退等 用金鼓來(lái)節(jié)制將士或進(jìn)行戰(zhàn)斗或終止戰(zhàn)斗 5 畢受敵而無(wú)敗 必 畢 的同音假借 意為安全 全部 6 奇正 指古代軍隊(duì)作戰(zhàn)的變法和常法 其含義甚廣 如 先出為正 后出為奇 正面為正 側(cè)翼為奇 明戰(zhàn)為正 暗攻為奇 等等 7 碫 段 磨刀石 這里泛指示石塊 8 虛實(shí) 指強(qiáng)弱 勞逸 眾寡 真?zhèn)蔚?這里是以實(shí)擊虛的意思 今譯 大抵統(tǒng)治人數(shù)多的軍隊(duì)如同統(tǒng)治人數(shù)少的軍隊(duì)一樣容易 這是因?yàn)槟芊旨?jí)編制 遞相統(tǒng)屬 指揮人數(shù)多的隊(duì)伍戰(zhàn)斗如同指揮人數(shù)少的隊(duì)伍戰(zhàn)斗一樣容易 這是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用旗幟鑼鼓 等通信 聯(lián)絡(luò) 指揮信號(hào) 全軍的戰(zhàn)士可使盡受敵人攻擊卻不至于打敗仗 這是因?yàn)槟芑钣闷嬲g(shù) 以導(dǎo)戰(zhàn)勢(shì)于有利 進(jìn)攻 所向無(wú)敵 如同用堅(jiān)硬的石頭去打脆薄的雞蛋一樣容易 這是因?yàn)槟鼙軐?shí)擊虛 總論戰(zhàn)勢(shì)的內(nèi)容 不外分?jǐn)?shù) 形名 奇正 虛實(shí)四項(xiàng) 2 論奇正的變化和作用 原文 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 故善出奇者 無(wú)窮如天地 不竭如江河 終而復(fù)始 日月是也 死而復(fù)生 四時(shí)是也 聲不過(guò)五 五聲之變 不可勝聽(tīng)也 色不過(guò)五 五色之變 不可勝觀也 味不過(guò)五 五味之變 不可勝嘗也 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正 奇正之變 不可勝窮也 奇正相生 如循環(huán)之無(wú)端 孰能窮之 注釋 1 以正合 以奇勝 合 交戰(zhàn) 合戰(zhàn) 此句意以正兵合戰(zhàn) 以奇兵制勝 2 聲不過(guò)五 聲 即音樂(lè)之最基本的音階 古代的基本音階為宮 商 角 徵 羽五聲 故此言聲不過(guò)五 3 勝 盡 窮盡之意 4 五味 指甜 酸 苦 辣 咸五種味道 5 五色 我國(guó)古代以青 赤 黃 白 黑五種顏色為正色 其他為間色 即有兩種或兩種顏色以上混合而成的顏色 6 如循環(huán)之無(wú)端 循 順著 環(huán) 連環(huán) 無(wú)端 無(wú)始無(wú)終 言奇正之變化無(wú)始無(wú)終 永無(wú)盡頭 今譯 大抵一切戰(zhàn)斗 必須常作奇正兩項(xiàng)的準(zhǔn)備和變化 一面用正兵對(duì)敵 一面用奇兵取勝 所以善于出奇的人 如同天地的運(yùn)行不息 江河的長(zhǎng)流不竭 沒(méi)而復(fù)出 沒(méi)有窮盡 如同日月的運(yùn)行去了又來(lái) 循環(huán)往復(fù)如口同四季一樣 聲音不過(guò)五個(gè)音階 可是五個(gè)音階的合奏變化 就聽(tīng)不盡 顏色不過(guò)五個(gè)色素 可是五個(gè)色素的錯(cuò)綜變化 就看不完 味道不過(guò)五種 可是五種味道的烹調(diào)變化 就嘗不了 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正兩項(xiàng) 可是奇正兩項(xiàng)的變化 就不可窮究 奇正兩項(xiàng)相互轉(zhuǎn)化 如同沿著環(huán)兒找不著頭兒一樣 誰(shuí)能窮究它 論奇正的變化和作用 3 論戰(zhàn)勢(shì)的姿態(tài)和方法之一 原文 激水之疾 至于漂石者 勢(shì)也 鷙鳥(niǎo)之疾 至于毀折者 節(jié)也 是故善戰(zhàn)者 其勢(shì)險(xiǎn) 其節(jié)短 勢(shì)如彍弩 guo nu 節(jié)如發(fā)機(jī) 注釋 1 激水之疾 激 湍急 疾 快 迅猛 急速 2 鷙鳥(niǎo) 鷙 音 拼音 兇猛的鳥(niǎo) 如鷹 雕 鷲之類 3 節(jié) 節(jié)奏 指動(dòng)作爆發(fā)得即迅捷 猛烈 又恰到好處 4 勢(shì)如彍弩 彍 弩張滿的意思 彍弩即張滿待發(fā)之弩 5 發(fā)現(xiàn) 機(jī) 即弩牙 發(fā)現(xiàn)即引發(fā)弩機(jī)的機(jī)紐 將弩箭突然射擊 今譯 湍急的水流得疾快 以至于漂轉(zhuǎn)巨石 這是由于地勢(shì)險(xiǎn)陡造成 兇猛的鳥(niǎo)迅飛搏擊 以至于 使小鳥(niǎo)來(lái)不及逃避 致被 毀折 這是由于它能節(jié)量距離遠(yuǎn)近的度數(shù) 因此 善于打仗的人 他的戰(zhàn)勢(shì)險(xiǎn)疾 他節(jié)量的距離短近 戰(zhàn)勢(shì)如同把弩拉滿一樣 節(jié)度如同拔動(dòng)弩上的機(jī)紐突然把箭射出一樣 三之二 原文 紛紛紜紜 yun 斗亂而不可亂 渾渾沌沌 dun 形圓而不可敗 注釋 1 紛紛紜紜 紛紛紜紜 紛紛 紊亂無(wú)序 紜紜 眾多且亂 此按照旌旗雜亂的樣子 2 斗亂而是不可亂 斗亂 言于紛亂狀態(tài)中指揮作戰(zhàn) 不可亂 言做到有序不亂 3 渾渾沌沌 混亂迷蒙不清的樣子 4 形園而不可敗也 指擺成圓陣 首尾連貫 與敵作戰(zhàn)應(yīng)付自如 不至失敗 今譯 旗幟交錯(cuò) 鑼鼓雜亂 在這樣紛亂錯(cuò)雜的情況里戰(zhàn)斗 隊(duì)形似已散亂 不可復(fù)整 但因分?jǐn)?shù)素定 形名素習(xí) 卻不可以被打亂 戰(zhàn)車轉(zhuǎn)動(dòng) 步騎奔馳 在這樣渾沌不分的情況里戰(zhàn)斗 隊(duì)形似已敗壞 不可收拾 但因能活用奇正虛實(shí)之術(shù) 使敵人抓不住弱點(diǎn) 卻不可以被擊敗 三之三 原文 亂生于治 怯生于勇 弱生于強(qiáng) 治亂 數(shù)也 勇怯 勢(shì)也 強(qiáng)弱 形也 故善動(dòng)敵者 形之 敵必從 cong 之 予之 敵必取之 以利動(dòng)之 以卒待之 注釋 1 亂生于治 示敵混亂 是由于有嚴(yán)整的組織 另一說(shuō) 混亂產(chǎn)生于嚴(yán)整之中 2 弱生于強(qiáng) 示敵弱小 是由于本身?yè)碛袕?qiáng)大的兵力 另一說(shuō) 弱可以由強(qiáng)產(chǎn)生 3 治亂 數(shù)也 數(shù) 即前言之 分?jǐn)?shù) 指軍隊(duì)的組織編制 意為軍隊(duì)的治或亂 決定于組織編制是否有序 4 動(dòng)敵 調(diào)動(dòng)敵人 5 形之 形 用作動(dòng)詞 即示形 示敵以形 指用假象迷惑欺騙敵人 使其判斷失誤 6 以卒待之 用重兵伺機(jī)破敵 卒 士卒 此處可理解為伏兵 重兵 今譯 紛亂產(chǎn)生于整治 怯懦產(chǎn)生于勇敢 軟弱產(chǎn)生于剛強(qiáng) 說(shuō)到整治或紛亂 這是由組織好壞決定的 勇敢或怯懦 這是由戰(zhàn)勢(shì)得失產(chǎn)生的 剛強(qiáng)或軟弱 這是由兵力優(yōu)劣形成的 所以善于調(diào)動(dòng)敵人的人 偽裝一些假象 亂 怯 弱 給敵人看 敵人必然就會(huì)被誘而來(lái)戰(zhàn) 給敵人一些甜頭 敵人必然 就會(huì)貪利而 來(lái)取 用香餌去調(diào)動(dòng)它 用勁兵等待著掩擊它 4 論戰(zhàn)斗的要訣 在于擇人而任勢(shì) 原文 故善戰(zhàn)者 求之于勢(shì) 不責(zé)于人 故能擇人而任勢(shì) 任勢(shì)者 其戰(zhàn)人也 如轉(zhuǎn)木石 木石之性 安則靜 危則動(dòng) 方則止 圓則行 故善戰(zhàn)人之勢(shì) 如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者 勢(shì)也 注釋 1 不責(zé)于人 責(zé) 求 苛求 此句言當(dāng)追求有利的作戰(zhàn)態(tài)勢(shì) 而不是苛求下屬 2 擇人而任勢(shì) 擇 選擇 任 任用 利用 掌握 駕馭的意思 3 其戰(zhàn)人也 指揮士卒作戰(zhàn) 與前 形篇 中之 戰(zhàn)民 義同 4 安 安穩(wěn) 這里指平坦的地勢(shì) 5 危 高峻 危險(xiǎn) 此處指地勢(shì)高峻陡峭 6 勢(shì) 是指在 形 軍事實(shí)力 的基礎(chǔ)上 發(fā)揮將帥的主觀作用 因而造成的有利作戰(zhàn)態(tài)勢(shì) 今譯 所以善于打仗的人 深知?jiǎng)贁〉年P(guān)鍵 要從戰(zhàn)勢(shì)上尋求 決不責(zé)成部屬 強(qiáng)使力戰(zhàn) 所以能選擇部屬因勢(shì)器使 因勢(shì)使用人民戰(zhàn)斗的人 如同轉(zhuǎn)動(dòng)木頭 石頭一樣 木頭 石頭的性質(zhì) 放在安穩(wěn)平坦的地方就靜止 放在險(xiǎn)陡傾斜的地方就滾動(dòng) 方形的就停止 圓形的就滾動(dòng) 所以善于因勢(shì)使用人民戰(zhàn)斗 如同轉(zhuǎn)動(dòng)圓石頭從八千尺高的山上滾下來(lái)一樣 這是指揮上所造成的一種大好的戰(zhàn)勢(shì)呀 論戰(zhàn)斗的要訣 在于擇人而任勢(shì) 三 勢(shì)篇 主要中心思想 第一層 戰(zhàn)勢(shì)的內(nèi)容 孫子說(shuō) 管理大部隊(duì)如同管理小部隊(duì)一樣 這是屬于軍隊(duì)的組織編制問(wèn)題 指揮大部隊(duì)如同指揮小部隊(duì)一樣 這是屬于指揮號(hào)令的問(wèn)題 統(tǒng)帥全軍能夠使它一旦遭到敵人的進(jìn)攻時(shí) 而不致失敗 這是 奇 正 的戰(zhàn)術(shù)變化問(wèn)題 軍隊(duì)打擊敵人如同以石擊卵一樣 這是 避實(shí)就虛 的正確運(yùn)用問(wèn)題 第二層 奇正的作用和變化 一般作戰(zhàn)都是用 正 兵當(dāng)教 用 奇 兵取勝 所以善于出奇制勝的將帥 其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡 像江河那樣不會(huì)枯竭 終而復(fù)始 如同日月的運(yùn)行 去而又來(lái) 就像四季的更迭 樂(lè)音不過(guò)五個(gè)音階 可是五音的變化 就聽(tīng)不勝聽(tīng) 顏色不過(guò)五種色素 可是五色的變化 就看不勝看 滋味不過(guò)五樣味道 可是五味的變化 就嘗不勝嘗 戰(zhàn)術(shù)不過(guò) 奇 正 可是 奇 正 的變化 就無(wú)窮無(wú)盡 奇正相互轉(zhuǎn)化 就像圓環(huán)旋繞不絕 無(wú)始無(wú)終 誰(shuí)能窮盡它呢 第三層 戰(zhàn)勢(shì)的姿態(tài)和運(yùn)用 湍急的流水飛快地奔瀉 以至能漂移石頭 這就是流速飛快的 勢(shì) 雄鷹迅飛搏擊 以至能捕殺雀鳥(niǎo) 這就是短促急迫的 節(jié) 所以 善于指揮作戰(zhàn)的人 他所造成的態(tài)勢(shì)是險(xiǎn)峻的 發(fā)出的節(jié)奏是短促的 險(xiǎn)峻的態(tài)勢(shì)就像張滿的彎弓 短促的節(jié)奏就像去發(fā)弩機(jī) 旌旗紛紛 人馬紜紜 要在混亂中作戰(zhàn)而使軍隊(duì)不亂 渾渾沌沌 迷迷蒙蒙 要周到部署 保持態(tài)勢(shì)而不會(huì)被打敗 示敵混亂 是由于有嚴(yán)整的組織 示敵怯懦 是由于有勇敢的素質(zhì) 示敵弱小 是由于有強(qiáng)大的兵力 嚴(yán)整與混亂 是由組織編制好壞決定的 勇敢與怯懦 是由態(tài)勢(shì)優(yōu)劣造成的 強(qiáng)大與弱小 是由實(shí)力大小對(duì)比顯現(xiàn)的 善于調(diào)動(dòng)敵人的將帥 偽裝假象迷惑敵人 敵人就會(huì)聽(tīng)從調(diào)動(dòng) 用小利引誘敵人 敵人就會(huì)來(lái)奪取 用這樣的辦法去調(diào)動(dòng)敵人 用重兵來(lái)伺機(jī)掩擊它 第四層 指揮員要善于造勢(shì) 善于作戰(zhàn)的人 總是設(shè)法造成有利的態(tài)勢(shì) 而不苛求部屬 所以 他能不強(qiáng)求人力去利用和創(chuàng)造有利的態(tài)勢(shì) 善于創(chuàng)造有利態(tài)勢(shì)的將帥指揮部隊(duì)作戰(zhàn) 就像滾動(dòng)木頭 石頭一般 木頭 石頭的特性 放在安穩(wěn)平坦的地方就靜止 放在險(xiǎn)陡傾斜的地方就滾動(dòng) 方的容易靜止 圓的滾動(dòng)靈活 所以 善于指揮作戰(zhàn)的人所造成的有利態(tài)勢(shì) 就像滾動(dòng)圓石從萬(wàn)丈高山上滾下來(lái)那樣 這就是所謂 勢(shì) 四 勢(shì)篇 名言 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 一般作戰(zhàn)都是用 正 兵當(dāng)敵 用 奇 兵取勝 善出奇者 無(wú)窮如天地 不竭如江河 善于出奇制勝的將帥 其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡 像江河那樣不會(huì)枯竭 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正 奇正之變不可勝窮也 戰(zhàn)術(shù)不過(guò) 奇 正 可是 奇 正 的變化就無(wú)窮無(wú)盡 奇正相生 奇 正 相互轉(zhuǎn)化 善戰(zhàn)者 其勢(shì)險(xiǎn) 其節(jié)短 善于指揮作戰(zhàn)的人 他所造成的態(tài)勢(shì)是險(xiǎn)峻的 發(fā)出的節(jié)奏是短促的 擇人而任勢(shì) 舍人而任勢(shì) 五 經(jīng)典案例1出奇與戰(zhàn)爭(zhēng) 神靈波斯貓 之戰(zhàn) 古埃及和波斯是一對(duì)冤家 多少年來(lái) 兩個(gè)大國(guó)打打停停 停停打打 難以決出勝負(fù) 公元前525年 波斯王率大軍包圍了埃及在尼羅河三角洲上的戰(zhàn)略要地佩魯斯城 但是 兩個(gè)月過(guò)去 波斯土寸步難進(jìn) 反而損兵折將 而且 糧食也不多了 波斯王一籌莫展 就在這時(shí) 波斯王的女兒艾哈娜千里迢迢地從波斯趕到佩魯斯城下幫助父親攻城 波斯王知道女兒很聰明 可是 自己已對(duì)佩魯斯城攻打了兩個(gè)月 什么辦法都用盡了 還是失敗 女兒能會(huì)有什么妙計(jì)呢 艾哈娜對(duì)父親的不信任大為不滿 她把一只雪白的波斯貓扔到父親懷中 說(shuō) 父親 我就用它打敗埃及人 貓 波斯王大惑不解 我的好女兒 你的父親還沒(méi)有完全衰老 不要開(kāi)老父親的玩笑了 不是開(kāi)玩笑 艾哈娜認(rèn)認(rèn)真真他說(shuō) 父親 你知道埃及人視貓為何物嗎 波斯王一楞 他想起來(lái)了 埃及人把貓視為 神靈 對(duì)貓頂禮膜拜 可是這與攻城有什么關(guān)系呢 艾哈娜猜出了父親的心思 笑道 我從故鄉(xiāng)帶來(lái)了500只波斯貓 明天 我要親自帶領(lǐng)500名勇士懷揣50O只貓去攻城 到時(shí)候 我們把貓拋入埃及士兵的懷中 埃及士兵看到了他們懷中的 神靈 肯定會(huì)不知所措 我們就可乘機(jī)躍上城墻 進(jìn)行一場(chǎng) 神靈波斯貓 之戰(zhàn) 奪取佩魯斯城 是個(gè)好主意 但是 這是戰(zhàn)爭(zhēng)啊 誰(shuí)知道埃及人看到他們心中的 神靈 會(huì)怎樣呢 更難以預(yù)測(cè)的是 假如埃及士兵不讓波斯士兵靠近城頭 波斯士兵在云梯上就會(huì)喪命 波斯貓的作用只能是零 波斯王想過(guò)來(lái) 想過(guò)去 還是橫下一條心同意了女兒的請(qǐng)求 第二天 波斯王像兩個(gè)月來(lái)一次又一次的攻城一樣 先是把云梯依靠城墻高高地豎立起來(lái) 然后吹起號(hào)角開(kāi)始攻城 城上的埃及官兵早已聽(tīng)?wèi)T了波斯人的號(hào)角聲 長(zhǎng)官們吩咐士兵 好好地在城垛邊歇一歇 等波斯人快攀上城墻時(shí)再把投槍扔出去 把箭射出去 于是 城墻上的埃及官兵都在城垛下坐了下來(lái) 艾哈娜懷揣著她的那只雪白的的波斯描與500名懷揣波斯貓的波斯勇士登上云梯 迅捷地向上攀去 為了能迅速接近到城墻上 艾哈娜和500名勇士連盾牌也沒(méi)有拿 城墻上的埃及官兵憑借以往的經(jīng)驗(yàn) 不加防備 當(dāng)波斯士兵才登到云梯的一半時(shí) 艾哈娜與50O名波斯勇士已攀登到云梯的頂端 艾哈娜及其勇士們同聲吶喊 躍上城墻 把一只只漂亮的波斯貓拋入剛剛來(lái)得及站起來(lái)的埃及官兵的懷中 趁埃及官兵抱著他們心靈中的 神靈 茫然不知所措的時(shí)刻 揮劍舞刀 將一個(gè)個(gè)守城的士兵砍倒在城墻上 波斯貓?jiān)诔菈ι蟻y躥不停 埃及官兵們不知道從哪兒 降臨 這么多的 神靈 驚恐不已 一些官兵不顧大敵當(dāng)前 竟跪下來(lái)向波斯貓膜拜不止 艾哈娜公主率領(lǐng)500名波斯勇士迅速地占領(lǐng)了城頭 隨后 波斯王指揮的接應(yīng)隊(duì)伍也攻上了城頭 他們打開(kāi)城門 讓波斯軍隊(duì)潮水般地涌入城內(nèi) 佩魯斯城終于被波斯王攻占了 這一切都?xì)w功于聰明勇敢的艾哈娜公主 歸功于 神靈波斯貓 經(jīng)典案例2出奇與戰(zhàn)爭(zhēng) 李自成朱仙鎮(zhèn)出奇兵 公元1642年 李自成率數(shù)十萬(wàn)大軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)河南并包圍了河南首府開(kāi)封 崇禎 ZHEN 真 皇帝急調(diào)左良玉 丁啟睿 楊文岳等大將統(tǒng)率40萬(wàn)兵馬去解開(kāi)封之圍 李自成聞?dòng)嵑?搶先占領(lǐng)開(kāi)封的重要門戶 朱仙鎮(zhèn) 截?cái)嗌澈由狭魉酪詳嘟^明軍水源 又在西南要道上挖掘了深 寬各丈余的壕溝 環(huán)繞百余里 以截?cái)嗝鬈娞油尻?yáng)的道路 左良玉 丁啟睿和楊文岳率大軍在朱仙鎮(zhèn)東水波集會(huì)齊后 聯(lián)營(yíng)20余里 但三路人馬各揣心腹之事 誰(shuí)也不愿意首先出擊 左 丁 楊派使者與開(kāi)封守軍取得聯(lián)系 希望開(kāi)封明軍開(kāi)城出戰(zhàn) 夾擊李自成 但開(kāi)封明軍唯恐李自成乘機(jī)攻入 不敢開(kāi)城 明軍與李自成對(duì)峙了數(shù)日之后 斷水缺糧 左良玉率先下令南撤 丁啟睿和楊文岳跟著也下令撤離朱仙鎮(zhèn) 左良玉的十萬(wàn)余兵馬是明軍中的精稅 撤退的路線恰是直奔襄陽(yáng) 李自成的部將紛紛要求出擊 李自成道 左良玉有勇有謀 如果追擊 必然死戰(zhàn) 不如放其一條生路 以示我軍怯弱 待他人困馬乏 又無(wú)防備之時(shí) 再攻不遲 于是 李自成任左良玉的步兵從容退走 不加追擊 與左良玉的騎兵接戰(zhàn)后 也是打不多時(shí)即自動(dòng)退卻 左良玉果然中計(jì) 他錯(cuò)誤地認(rèn)為農(nóng)民軍不敢追擊官軍 便放心大膽地命令隊(duì)伍向襄陽(yáng)疾進(jìn) 快到襄陽(yáng)時(shí) 左良玉的大軍行至李自成事先挖好的溝壕處 經(jīng)過(guò)80余里的奔波 明軍已經(jīng)人圍馬乏 又遇到大溝深壕 人馬擁擠 頓時(shí)亂作一團(tuán) 緊跟在左良玉身后的李自成見(jiàn)時(shí)機(jī)已到 指揮大軍 突然從后面殺向前去 明軍官兵全無(wú)斗志 一個(gè)個(gè)爭(zhēng)先越壕逃命 人馬互相踐踏 你擁我擠 尸體幾乎將丈余深的壕溝填平 左良玉僥幸越過(guò)壕溝 但早已埋伏在前方的農(nóng)民軍又截殺過(guò)來(lái) 左良玉的10萬(wàn)精銳部隊(duì)全被殲滅 左良玉只帶領(lǐng)幾名親信殺開(kāi)一條血路逃入襄陽(yáng) 李自成全殲左良玉的明軍后 乘風(fēng)破浪 追殲丁啟睿和楊文岳的明軍 丁 楊倉(cāng)皇逃竄 連崇禎皇帝賜給的金印和尚方寶劍都丟失在亡命的路上 李自成的農(nóng)民軍聲威大壯 經(jīng)典案例3 出奇與審判 巧用 第三者 世界之大 無(wú)奇不有 一天 在美國(guó)邁克斯亞州的法庭上 一位衣著華麗的婦女氣咻咻的鬧著要跟丈夫離婚 理由是 丈夫有了外遇 中年婦女說(shuō) 無(wú)論白天黑夜 他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)跟那個(gè) 第三者 見(jiàn)面 法官問(wèn)道 第三者 是誰(shuí) 足球 法官啼笑皆非 足球不是人啊 除非你控告生產(chǎn)足球的廠家 否則 法庭是不會(huì)受理這起案子的 中年婦女竟然真的向美國(guó)年產(chǎn)20萬(wàn)只足球的宇宙足球廠提出控告 更令人驚異的是 宇宙足球廠愿意賠償這位中年婦女的 孤獨(dú)費(fèi) 1O萬(wàn)英鎊 宇宙足球廠的解釋是 這位太太的控詞為宇宙足球廠作了一次絕妙的廣告 這說(shuō)明我廠生產(chǎn)的足球大有魅力了 宇宙足球廠的這一 出奇 之舉 使 宇宙足球 成為千家萬(wàn)戶津津樂(lè)道的佳話 該廠的產(chǎn)品銷量倍增 令同行們望塵莫及 經(jīng)典案例4 逆向思維 出奇制勝 大眾福斯金龜車廣告創(chuàng)意 在世界汽車百年的歷史長(zhǎng)河中 德國(guó)大眾福斯金龜車 外形像甲殼蟲(chóng) 故又叫甲殼蟲(chóng)車 它不但創(chuàng)造了世界汽車史上的神話 還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡 福斯金龜車自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一直默默無(wú)聞 在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已是奄奄一息 但是經(jīng)過(guò)美國(guó)廣告大師威廉 伯恩巴克的妙手回春 福斯金龜車?yán)蠘?shù)發(fā)新枝 迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車的第一名寶座 并從此奠定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位 1995年 德國(guó)大眾又推出了懷舊型甲殼蟲(chóng)車 仍然大受歡迎 實(shí)屬經(jīng)典之品 它成功的原因是多方面的 但其獨(dú)特 古怪又實(shí)效的廣告則功不可沒(méi) 它在60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格 90年代仍然得到延續(xù) 這正驗(yàn)證了一句話 好東西是不會(huì)過(guò)時(shí)的 德國(guó)大眾福斯金龜車在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前 已在歐洲市場(chǎng)暢銷多年 其優(yōu)良的品質(zhì)已得到市場(chǎng)的認(rèn)同 在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)也比其他品牌汽車便宜 按理說(shuō) 如此 平 靚 正 的車 哪能不好賣 但是 市場(chǎng)的事實(shí)是殘酷的 德國(guó)大眾福斯金龜車在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的整整十年期間 一直受到美國(guó)消費(fèi)者的冷落 這令廠商百思不得其解 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心 要以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn) 否則不會(huì)成功 說(shuō)得具體一些 就是消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品 他們才會(huì)去買 這樣 我們就要去了解清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷 集中到行為上就是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí) 他們最關(guān)心的是哪些方面 即現(xiàn)代廣告理論說(shuō)的廣告訴求點(diǎn)是什么 當(dāng)時(shí) 美國(guó)市場(chǎng)上最流行的是福特 通用等汽車廠制造的一種既大又長(zhǎng) 帶流線型的豪華轎車 而福斯金龜車與這些龐然大物相比 像一只小甲殼蟲(chóng) 既小又短 看上去很丑陋 馬力小 簡(jiǎn)單 低檔 這與當(dāng)時(shí)消費(fèi)潮流格格不入 另外 還有一個(gè)難以排解的政治心理障礙 它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹 1959年 美國(guó)DDB 恒美廣告公司的前身 接手為福斯金龜車打開(kāi)在美國(guó)市場(chǎng)的銷路進(jìn)行廣告策劃 在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下 成立了專門的策劃班子 其成員包括市場(chǎng)調(diào)查員 撰文和藝術(shù)指導(dǎo)等方面的有關(guān)資料 同時(shí) 伯恩巴克率領(lǐng)策劃小組所有成員到德國(guó)福斯汽車廠 仔細(xì)了解 深入研究福斯金龜車的生產(chǎn)過(guò)程 找出這種車子的一切優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 經(jīng)過(guò)深入考察 伯恩巴克認(rèn)定 這不僅僅是一種實(shí)惠的車 價(jià)格便宜 馬力小 油耗低 還是一種誠(chéng)實(shí)的車子 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用 質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠 不過(guò) 這些 好處 并不是他們的獨(dú)特發(fā)現(xiàn) 先前也有人說(shuō)過(guò) 但消費(fèi)者卻視而不見(jiàn) 聽(tīng)而不聞 硬是無(wú)動(dòng)于衷 也就是說(shuō) 福斯金龜車其實(shí)已沒(méi)有什么好說(shuō)的了 要靠 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) 來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者已經(jīng)很難了 這時(shí)候 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力 即 廣告如何說(shuō) 往往成為尤其重要的力量 我們且看伯恩巴克 怎樣說(shuō) 在綜合研究的基礎(chǔ)上 他們創(chuàng)造了一個(gè)新的商品概念 福斯金龜車是與美國(guó)汽車相對(duì)抗的完全不同的車子 從這一新概念出發(fā) 廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法 故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn) 以退為進(jìn) 正話反說(shuō) 引出福斯金龜車的優(yōu)點(diǎn) 使用大標(biāo)題 大圖片以及幽默 荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧 他們創(chuàng)作了 想一想還是小的好 檸檬 不良品 送葬車隊(duì) 等系列廣告 1960年創(chuàng)作了福斯金龜車的第一則廣告 廣告標(biāo)題是 想一想還是小的好 左上角是故意縮得很小的福斯金龜車的照片 畫(huà)面下端是標(biāo)題和內(nèi)文 右上角和中間是大面積空白 這種簡(jiǎn)潔有力 暗示性強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式 一反汽車廣告總是愛(ài)用車子為主體的大副照片的常規(guī)手法 鮮明的個(gè)性使其在許多同類汽車廣告中脫穎而出 強(qiáng)烈地吸引人們的注意力 廣告正文列舉事實(shí) 具體訴求福斯金龜車的主要特點(diǎn)及消費(fèi)利益 以理性訴求的方式 讓目標(biāo)消費(fèi)者明白 這是一部誠(chéng)實(shí)的好車 福斯金龜車這種反其道而行之的 缺點(diǎn)定位 的廣告創(chuàng)意策略 首先 巧妙地化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì) 它在不否定大型豪華轎車是好車的同時(shí) 以相反的角度確定它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 小汽車的優(yōu)勢(shì)恰恰是大型豪華轎車的劣勢(shì) 以己之長(zhǎng)攻彼之短 在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下 這種創(chuàng)意策略正好擊中美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)群體的消費(fèi)需求心理 取得了極好的效果 其次 福斯金龜車廣告完全打破了消費(fèi)者的定勢(shì)思維 即他們平時(shí)看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益 都是標(biāo)榜自己如何的了得 看到的汽車照片是大副的 精美的 華麗的 而如今出現(xiàn)了講自己的不足 照片也被故意縮得很小的福斯金龜車廣告 自然耳目一新 而且整個(gè)廣告很貼切產(chǎn)品個(gè)性 有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng) 另外 福斯金龜車在消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車的代表 極有利地?fù)屨剂诉@一細(xì)分市場(chǎng) 塑造了福斯的品牌個(gè)性 創(chuàng)意表現(xiàn)手法鮮明獨(dú)特 以汽車為主角 風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快 以白色為底 大量留空白 無(wú)裝飾的橫排字體 表現(xiàn)方式睿智 聰慧 幽默 六 小結(jié) 勢(shì) 就是軍隊(duì)力量的發(fā)揮 孫子 說(shuō) 激水之疾 至于漂石者 勢(shì)也 就是說(shuō) 飛速奔瀉的激流 能夠把大石漂移 是由于湍急的流水和奔瀉的速度所造成的 又說(shuō) 如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者 勢(shì)也 也是說(shuō)從很高的山上打滾動(dòng)圓石 飛轉(zhuǎn)直下 勢(shì)不可當(dāng) 是由于利用石頭 圓則行 危則動(dòng) 這種固有的性質(zhì) 借助險(xiǎn)峻的山勢(shì)所造成的 因此 孫子主張作戰(zhàn)必須造成和利用這種有利態(tài)勢(shì) 出奇制勝地打擊敵人 達(dá)到最有效的發(fā)揮軍隊(duì)的力量 去爭(zhēng)取戰(zhàn)爭(zhēng)勝利 與 形篇 主要講軍事實(shí)力儲(chǔ)備相對(duì)應(yīng) 勢(shì)篇 側(cè)重論述軍事實(shí)力的運(yùn)用 孫子戰(zhàn)術(shù)思想的核心 主要是 正合奇勝 因敵制勝 示形造勢(shì) 避實(shí)擊虛 中心思想 充分發(fā)揮軍隊(duì)的作戰(zhàn)實(shí)力 擇人而任勢(shì) 最有效地打擊敵人 主要內(nèi)容 1 強(qiáng)調(diào)掌握有效發(fā)揮軍隊(duì)作戰(zhàn)力量的四個(gè)環(huán)節(jié)孫子認(rèn)為 用兵作戰(zhàn)必須掌握 分?jǐn)?shù) 組織編制 形名 通信聯(lián)絡(luò) 奇正 活用戰(zhàn)術(shù) 虛實(shí) 創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī) 四個(gè)環(huán)節(jié) 這是發(fā)揮軍隊(duì)力量的關(guān)鍵問(wèn)題 通過(guò)合理的編組 統(tǒng)一的指揮 奇正的配合 虛實(shí)的運(yùn)用 發(fā)揮軍隊(duì)的整體實(shí)力 達(dá)到以實(shí)擊虛的必勝目的 2 善用奇正奇正 是我國(guó)古代常用的軍事術(shù)語(yǔ) 即指軍隊(duì)作戰(zhàn)普遍運(yùn)用的常法和變法 孫子 說(shuō) 凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝 這是奇正運(yùn)用的一般規(guī)律 它又說(shuō) 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正 奇正之變 不可勝窮也 就是說(shuō) 用兵打仗應(yīng)該有一定的法則 但又不要拘泥成法 要根據(jù)情況的變化 或正或奇 彼此呼應(yīng) 使敵人捉摸不定 才能收到出奇制勝的效果 3 擇人而任勢(shì)擇人而任勢(shì) 就是選擇適當(dāng)?shù)娜?充分利用有利態(tài)勢(shì) 指揮作戰(zhàn) 要按照 形之 敵必從之 予之 敵必取之 的一般規(guī)律 運(yùn)用 示形 動(dòng)敵 等手段 創(chuàng)造有利形勢(shì) 同時(shí) 還要針對(duì)不同的形勢(shì) 不同的任務(wù) 而選用適當(dāng)?shù)娜?才能更有效地打擊敵人 作業(yè)思考 1 如何理解孫子所說(shuō)的勢(shì)2 以正合 以奇勝的軍事思想 在今天商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用以及帶給我們的啟示是什么