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1 第1章市場(chǎng)營銷研究方法論 2 第1節(jié)市場(chǎng)營銷研究方法論一 市場(chǎng)營銷理論的主要貢獻(xiàn)者 3 A W Shaw 1876 1962 哈佛大學(xué)教授 美國Marketing理論研究的先驅(qū)主要著作 市場(chǎng)流通中的若干問題 1915主要觀點(diǎn) 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn)縮短流通渠道中間商的功能價(jià)格政策品牌差別化 Marketingmix概念的雛形 4 問題意識(shí)科學(xué)的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分 企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展 研究對(duì)象 個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法以泰羅的 科學(xué)管理原理 中的動(dòng)作 motion 概念為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn) 流通 支援三大部分 5 Wroe Alderson 50年代美國最偉大的Marketing理論家營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人1953年 MIT教授1959 賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作 市場(chǎng)營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為 1957 MarketingBehaviorandExecutiveAction 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營銷活動(dòng) 1965 市場(chǎng)營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為 60年代以前 最偉大 最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著 6 Alderson的研究方法論 基本方法 依據(jù)Parsons的功能主義 綜合分析市場(chǎng)營銷體系 即從經(jīng)營者行為的角度把握市場(chǎng)營銷活動(dòng) 分析理論依據(jù)目的與資源 技術(shù)層面 成功的條件與費(fèi)用 即投入產(chǎn)出問題 經(jīng)濟(jì)層面 多元目標(biāo)與資源分配決策過程權(quán)力層面 利益分配權(quán)的最大化 競(jìng)爭(zhēng)與壟斷 差別化 90年代以后 學(xué)術(shù)界對(duì)Parsons的功能主義學(xué)派的評(píng)價(jià) 低于對(duì)ManagerialMarketing學(xué)派的評(píng)價(jià) 7 H J Hansen 哈佛大學(xué)教授主要著作 Marketing 1956主要觀點(diǎn)銷售產(chǎn)品 Productout 制造適銷產(chǎn)品 market in 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡ManagerialMarketing市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)政策流通渠道廣告人員促銷價(jià)格決策 8 J T Howard 主要著作 營銷管理 1957 MarketingManagement AnalysisandDecision 營銷決策分析框架決策可控因素產(chǎn)品 渠道 長(zhǎng)期決策關(guān)系價(jià)格 廣告 人員促銷 立地條件 因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素創(chuàng)造性適應(yīng) 管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營銷策略組合利潤最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾 9 營銷管理的分析框架 廣告 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 立地 人員促銷 法規(guī) 流通組織 非營銷成本 需要 競(jìng)爭(zhēng) 10 營銷管理的分析框架 E J McCarthy1960 消費(fèi)者 場(chǎng)所 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 文化 社會(huì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)資源與目標(biāo) 11 W Lazer Alderson的繼承者 致力于Marketing的科學(xué)化 研究方法論 系統(tǒng)論 建模 決策科學(xué)主要貢獻(xiàn)推動(dòng)了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者 市民 國際社會(huì)的影響 12 ManagerialMarketing概念ManagerialMarketing方法論MarketingMixMarketingConcept消費(fèi)者與營銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行動(dòng)生活方式與價(jià)值Marketing管理活動(dòng) 體系 關(guān)聯(lián)Marketing決策 計(jì)劃與程序Marketing機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)組織與領(lǐng)導(dǎo)國際MarketingMarketingMix管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通 SocialMarketing概念Marketing社會(huì)作用的變化SocialMarketing消費(fèi)者 顧客主義與Marketing本質(zhì)與展開反映與意義Marketing活動(dòng)的社會(huì)展望社會(huì)倫理生活質(zhì)量政府的影響MarketingMix的社會(huì)面產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通 Marketing ManagerialMarketing 政策 戰(zhàn)略 決策 SocialMarketing 展望 視角 現(xiàn)代Marketing的形成 13 P Kotler 現(xiàn)代Marketing第一人 Lazer理論的繼承人成果不是基于獨(dú)自 全新的發(fā)現(xiàn) 而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上 主要著作 MarketingManagement Analysis Planning Implementation Control 1967年第1版 為世界通用教材 成果主要發(fā)表于1975年之前 80年后 以合作研究成果為主 學(xué)術(shù)純度降低 14 P Kotler 現(xiàn)代Marketing第一人 主要觀點(diǎn)主張SocialMarketing 并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng)提出SocietalMarketing理念 說明Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn) SocialMarketing Long runconsumerwelfare 1976年 又加上社會(huì)公共福利強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會(huì)性 決策程序中的規(guī)則 15 MarketingManagement理論 P Kotler MarketingManagement理論的第二代主要概念來源消費(fèi)者導(dǎo)向營銷組合策略產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)細(xì)分化等主要理論分析框架來源最早是J T Howard 第1本營銷管理著作 體系化 其后是E J McCarthy 4P的第1次歸納 P Kotler是第3位 比J T Howard晚10年 16 P Kotler的新視角 在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上 采用了3個(gè)引人注目的方法 決策方法 機(jī)會(huì)分析方法 跨學(xué)科方法第一次明確提出了 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 這一管理過程及其順序 最早采用跨學(xué)科研究方法消費(fèi)者不是 經(jīng)濟(jì)人 分析消費(fèi)者行為 采用和消化社會(huì)學(xué) 心理學(xué) 文化人類學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 數(shù)學(xué)的概念和理論 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上 研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題 17 Marketing概念的擴(kuò)張 1969 1972 1969年 SocialMarketing 1972年 AGenericConceptMarketing 認(rèn)識(shí)的第1階段 中心概念買賣雙方的市場(chǎng)交易 Market Transaction 認(rèn)識(shí)的第2階段 廣義概念組織 顧客間交易 Organization ClientsTransaction 認(rèn)識(shí)的第3階段 GenericMarketing任何兩當(dāng)事人之間的交易 有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供 Marketing概念的擴(kuò)張 引發(fā)長(zhǎng)達(dá)6年的爭(zhēng)論 1985年 AMA在吸收Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上 發(fā)表了新的Marketing定義 18 非贏利組織的Marketing理論 MarketingforNon profitOrganization 1975與理論分析框架有關(guān)的概念非贏利組織交易形式公眾營銷問題理論分析框架 方法與程序理論分析框架 方法 與營銷管理相同程序 環(huán)境分析 資源分析 目標(biāo)設(shè)定 形成戰(zhàn)略 組織設(shè)計(jì) 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 19 二 市場(chǎng)營銷研究方法論的總結(jié) 20 早期研究方法論 二戰(zhàn)以前 研究圍繞著 Marketing 的功能展開主要方法論 經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納 收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 歸納的推理 新經(jīng)驗(yàn)形成 確認(rèn)原理 增大知識(shí)積累 形成理論經(jīng)驗(yàn)反證 理論假設(shè)演繹 整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 說明 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流 21 70年代以前的方法論 追求Marketing的科學(xué)性 主要方法論 現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 反歸納方法 理論構(gòu)建先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的理論的目的是為了說明和預(yù)測(cè)Marketing現(xiàn)象重視理論的可檢測(cè)性 經(jīng)驗(yàn)檢測(cè) 重視理論檢驗(yàn) 輕視理論創(chuàng)造其他方法論 批判的合理主義 反證主義 檢證 驗(yàn)證 合理化的實(shí)證 排除錯(cuò)誤拋棄歸納方法 22 1970年以后 研究圍繞著 消費(fèi)者行為理論 展開主要方法論前期 經(jīng)驗(yàn)與歸納 歸納推理與演繹推理的結(jié)合后期 現(xiàn)代相對(duì)主義 歸納推理 演繹推理 成功實(shí)踐的理論化 假設(shè) 23 1980年以后 實(shí)證主義與相對(duì)主義 Relativism 的對(duì)立批判的相對(duì)主義 24 第2節(jié)營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場(chǎng)創(chuàng)造 Walkman與筆記本電腦 Dynabook 的開發(fā) 開發(fā)者 Sony Toshiba 最早感知年輕人的潛在需要 想隨時(shí)隨地欣賞音樂 想隨時(shí)隨地所有電腦工作 問題在于 如何感知 如何開發(fā) 如何推廣 26 市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場(chǎng)問題發(fā)生 市場(chǎng)營銷的必要性 市場(chǎng)營銷的條件 最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在 市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)營銷決策過程 交易過程企業(yè) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷構(gòu)想 交易的基本面 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場(chǎng)問題 找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷成立的基本條件 最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在 包括基于交通與通信的發(fā)展而形成的全國市場(chǎng) 消費(fèi)社會(huì)的形成 信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營銷決策過程 作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場(chǎng)營銷構(gòu)想 從市場(chǎng)營銷的角度把握市場(chǎng) 有三個(gè)方面 從功能替代的角度把握流通 從需要差異的側(cè)面把握顧客 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營銷基本戰(zhàn)略 來自三個(gè)交易的基本側(cè)面 與誰交易 最終顧客導(dǎo)向 交易什么 品牌化 如何交易 流通渠道組織化 28 29 1 市場(chǎng)的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷活動(dòng)行動(dòng)體系有2個(gè)側(cè)面 內(nèi)部決策過程與外部交易過程 作用與成果 看得見的手 在交易過程中 通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體 企業(yè)和個(gè)人 施加影響 實(shí)施決策計(jì)劃 以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的 看不見的手 交易是在市場(chǎng)進(jìn)行 與持相同目的的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng) 成為交易對(duì)象的選擇候補(bǔ) 多個(gè)備選方案 市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整 30 市場(chǎng)構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來 創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場(chǎng)的形象 創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營銷方式的能力 31 2 基于Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性顧客需要的異質(zhì)性個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 32 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用 為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果 效用 Lot size的最小化立地便利交貨速度快商品實(shí)物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通M1M2M3M4M1M2M3M4 C1C2C3C4C1C2C3C4 34 商業(yè)的流通功能 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 信息收集和傳遞 物流 35 顧客需要的異質(zhì)性 同質(zhì)需要 對(duì)某一產(chǎn)品 顧客具有一樣的需求 各Maker提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 如何擴(kuò)大生產(chǎn) 減低成本 異質(zhì)需要 對(duì)某一產(chǎn)品 顧客具有不同的需求 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì) 顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì) 36 多屬性知覺品質(zhì) 以微波爐為例 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度比自己買材料做要好吃的程度用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度數(shù)量的合適程度內(nèi)容豐富 比自己做便宜 37 異質(zhì)需要的類型 顧客個(gè)人異質(zhì)性 一位顧客因時(shí)間 場(chǎng)所 機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好 多見于服裝與食物 顧客間異質(zhì)性 不同顧客間 表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異 多見于服裝 食物 家具 汽車等個(gè)人嗜好品 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性 在不同細(xì)分市場(chǎng)間 表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異 市場(chǎng)細(xì)分可以按居住地區(qū) 年齡 性別 收入水平 個(gè)性 生活方式 購買的行動(dòng)方法等進(jìn)行 38 個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 個(gè)別市場(chǎng) 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定Maker的市場(chǎng) 在這個(gè)市場(chǎng)上 面向顧客的不是幾個(gè)Maker 而是一個(gè)特定Maker 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件 有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客 并有可能形成企業(yè)的核心顧客層 個(gè)別市場(chǎng)范圍核心部分 忠誠顧客 沒有競(jìng)爭(zhēng)者 外圍部分 與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分 顧客流動(dòng)性大 個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 顧客層 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 39 3 市場(chǎng)營銷的基本戰(zhàn)略 Maker為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的Marketing的基本行為類型 就叫基本戰(zhàn)略 也叫Marketing活動(dòng)的基本形式 最終顧客導(dǎo)向 品牌 Brand 化戰(zhàn)略 流通組織化 40 消費(fèi)者導(dǎo)向 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象 了解其需求 并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品 與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比 是企業(yè)成功的必要條件 講消費(fèi)者導(dǎo)向 并非要求Maker一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易 41 消費(fèi)者自身的需求的非顯性化 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求 并將它具體化為特定產(chǎn)品 是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè) Walkman被開發(fā)出來以前 沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品 Walkman是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物 也是SONY的市場(chǎng)營銷構(gòu)想力 42 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營銷的基本戰(zhàn)略 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下 消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 賣方市場(chǎng)上的企業(yè) 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) 提供差別化困難的產(chǎn)品 常規(guī)產(chǎn)品 的企業(yè) 通過取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo) 向制度性買者 政府機(jī)關(guān) 學(xué)校 各種團(tuán)體 企業(yè)等 提供產(chǎn)品的企業(yè) 43 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營銷的基本戰(zhàn)略 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè) 買方市場(chǎng) 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā) 可引發(fā)激烈的產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 消費(fèi)者嗜好多樣化 產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng)上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè) 服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到 這也是市場(chǎng)營銷在這些行業(yè)最普及的原因 44 品牌 Brand 化戰(zhàn)略 什么是品牌化 給商品冠以特別的名稱 強(qiáng)調(diào)它的特異性 品牌化的目的 競(jìng)爭(zhēng)視角 形成個(gè)別市場(chǎng) 由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán) 從 看不見的手 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來 流通視角 培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度 實(shí)施流通渠道的組織化 在與中間商交易中取得主動(dòng) 品牌價(jià)值 與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值 由品牌忠誠度 顧客認(rèn)知度 知覺品質(zhì)的高低 品牌特許權(quán)等所支撐 品牌化的方法 產(chǎn)品差別化 側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌 和市場(chǎng)細(xì)分化 側(cè)重于需要的異質(zhì)化 45 2002年最有價(jià)值品牌前8名 海爾 489億元 紅塔山 460億元 長(zhǎng)虹 266億元 五糧液 201 2億元 聯(lián)想 198 32億元 TCL 187 69億元 一汽 185 26億元 美的 117 02億元 46 47 產(chǎn)品差別化 在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間 創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 差異包括兩個(gè)方面 垂直差別化 即 好 壞 的側(cè)面 著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化 即與嗜好相應(yīng)的 喜歡 不喜歡 的側(cè)面 其前提條件是 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào) 地位 年輕 流行性 生活方式等 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場(chǎng)細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng) 按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng) 并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略 含以下兩個(gè)步驟 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 一是利用市場(chǎng)條件差異 性別 年齡等 二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的定型化 環(huán)保 綠色等 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 49 流通組織化 起因 Maker最關(guān)心的是中間商對(duì)品牌營銷的配合和支持程度 但中間商未必能達(dá)到Maker的要求 因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能 往往缺少對(duì)特定品牌的銷售缺乏特別考慮 擁有強(qiáng)力品牌的Maker開始實(shí)施流通的組織化 構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路 特定企業(yè)通路 營銷通路 Maker的看得見的手 流通組織化的意義 有利于提高物流效率 按計(jì)劃生產(chǎn) 強(qiáng)化促銷活動(dòng) 改善售后服務(wù) 加快新產(chǎn)品的上市速度等 50 構(gòu)筑營銷通路 流通渠道 的方法 垂直統(tǒng)合 最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營零售店 流通系列化 Maker對(duì)流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化 以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策 具體的方法是契約化連接 產(chǎn)銷同盟 在Maker和大型流通企業(yè)之間建立的市場(chǎng)營銷的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系 大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式 51 流通系列化 專賣店 指定批發(fā)商制度 地區(qū)分工制 territory 會(huì)員制 委托銷售制度 設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格 52 產(chǎn)銷同盟 共同商品開發(fā) 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 共同促銷活動(dòng) 主要品牌的長(zhǎng)期買賣契約 信息線路連接 共同物流 53 第3節(jié)市場(chǎng)營銷策略的演變 所謂市場(chǎng)營銷組合 是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo) 企業(yè)使用的市場(chǎng)營銷工具的組合 產(chǎn)品 product 功能 質(zhì)量 造型 包裝 品牌名稱與標(biāo)志 產(chǎn)品的廣度與深度等價(jià)格 price 成本 定價(jià) 折扣 價(jià)格組合 價(jià)格優(yōu)惠 定價(jià)心理等渠道 place 分銷渠道 通路環(huán)節(jié) 中間商 銷售場(chǎng)所 物流 渠道統(tǒng)合等促銷 promotion 廣告媒體 廣告創(chuàng)意與制作 人員促銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入 90年代 顧客 customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要成本 cost 反對(duì)低于成本銷售 關(guān)注消費(fèi)者購物成本 倒擠成本法便利 convenience 消費(fèi)全過程的便利 24小時(shí)便利店溝通 communication 雙向溝通取代單向溝通 對(duì)話型市場(chǎng)營銷 55 第4節(jié)市場(chǎng)營銷決策 市場(chǎng)營銷決策的定義 企業(yè)決定開展什么樣的市場(chǎng)營銷的過程 具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營銷計(jì)劃的策劃和制定 市場(chǎng)營銷決策過程 收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 明確目標(biāo)市場(chǎng) 確定在該市場(chǎng)上的目標(biāo) 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營銷活動(dòng)備選方案 評(píng)價(jià) 選擇備選方案 制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃 56 市場(chǎng)營銷決策過程 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)吸引力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 明確目標(biāo)市場(chǎng)制定數(shù)值化目標(biāo) 探討市場(chǎng)營銷組合策略 市場(chǎng)營銷費(fèi)用分析 決定市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷基本戰(zhàn)略 57 市場(chǎng)營銷部門構(gòu)成與職能 市場(chǎng)營銷部門計(jì)劃部門 一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成 制定各種市場(chǎng)營銷計(jì)劃方案 實(shí)施部門 也叫營業(yè)部門 由分布在各地的營業(yè) 銷售中心 構(gòu)成 負(fù)責(zé)承擔(dān)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè) 市場(chǎng)營銷的關(guān)聯(lián)部門制造部門 承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn) 由工廠構(gòu)成 物流部門 承擔(dān)原材料和零部件的采購 產(chǎn)成品的保管與庫存管理 商業(yè)配送等活動(dòng) 研發(fā)部門 新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型 其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā) 此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)?市場(chǎng)營銷部門依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 提出新產(chǎn)品idea 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品 研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā) 其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā) 研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù) 市場(chǎng)營銷部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 58 市場(chǎng)營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程 市場(chǎng)營銷部門 研發(fā)部門 制造物流部門 實(shí)施部門 計(jì)劃部門 觀察顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開發(fā)新產(chǎn)品概念 探討目標(biāo)市場(chǎng)與新產(chǎn)品 探討制造工程與成本預(yù)算 檢討營業(yè)體制 檢討價(jià)格與通路 新產(chǎn)品的樣品開發(fā) 檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力 基本價(jià)格與需要預(yù)測(cè) 最終產(chǎn)品設(shè)計(jì) 改造營業(yè)體制 投放市場(chǎng)促銷計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃 生產(chǎn) 物流 促銷 營業(yè)的實(shí)施 準(zhǔn)備階段 開發(fā)階段 投放市場(chǎng) 雙向調(diào)整關(guān)系 59 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域 決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最主要因素 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng)魅力 具備以下條件的市場(chǎng)領(lǐng)域 具有較高的市場(chǎng)吸引力 年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 需要數(shù)量的高增長(zhǎng)率 市場(chǎng)規(guī)模大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低 有可能取得較高的利潤增長(zhǎng)幅度 政府法律限制與環(huán)境制約少但是 即使是在市場(chǎng)魅力大的領(lǐng)域 企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 也無法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì) 而決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的則是企業(yè)的獨(dú)有能力 60 企業(yè)的獨(dú)有能力 經(jīng)營資源 人才豐富 具有超群的對(duì)流行時(shí)尚的感知力 能確保低成本原材料的供應(yīng)源 健全的財(cái)務(wù)體制 對(duì)該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)營銷地位 同類產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在同一價(jià)格水平上 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù) 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 能提供系列化產(chǎn)品 擁有組織化程度高的市場(chǎng)營銷通路 能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流經(jīng)費(fèi) 將產(chǎn)品送到該市場(chǎng) 61 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)組成 收集 分析 傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 信息設(shè)備和技術(shù)方法 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的核心 營業(yè)部門和市場(chǎng)營銷企劃部門信息工作分工 業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角 企劃人員是飛鳥的眼睛 市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查 62 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定過程 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)營銷策略組合 投資 財(cái)務(wù)分析 63 市場(chǎng)營銷費(fèi)用的特殊性 市場(chǎng)營銷費(fèi)用 其他費(fèi)用 需要數(shù)量 價(jià)格 銷售額 總費(fèi)用 利潤 64 市場(chǎng)營銷費(fèi)用具有特殊性 市場(chǎng)營銷費(fèi)用 實(shí)施市場(chǎng)營銷策略組合所需要的各種費(fèi)用 市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度 預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系市場(chǎng)營銷費(fèi)用具有特殊性A 廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加B 通過品質(zhì)差別化 有可能設(shè)定較高的價(jià)格C 價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降 另一方面 也有可能給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的聯(lián)想 價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想效果 進(jìn)而導(dǎo)致銷售量上升 營銷費(fèi)用的目的 通過影響銷售數(shù)量和價(jià)格 達(dá)到銷售額的增加 65 市場(chǎng)營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 市場(chǎng)營銷費(fèi)用是為了增加銷售額的費(fèi)用 但是 企業(yè)的銷售額并非只取決于市場(chǎng)營銷費(fèi)用的支出水平 對(duì)某種特定產(chǎn)品而言 企業(yè)的銷售額取決于對(duì)該產(chǎn)品的需要量及本企業(yè)產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額 產(chǎn)品的需要量 不僅僅取決于各企業(yè)的市場(chǎng)營銷費(fèi)用總支出水平 也受到收入 經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響 顧客因素 企業(yè)的市場(chǎng)份額 取決于本企業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用水平的相對(duì)水平 競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競(jìng)爭(zhēng)者等因素 二者的關(guān)系是一種概率關(guān)系 具有不確定性 因此 市場(chǎng)營銷中的投資與財(cái)務(wù)分析 還需要分析不確定性 市場(chǎng)營銷策略組合對(duì)銷售額的影響的不確定性 所帶來的風(fēng)險(xiǎn)