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上海豐群行銷傳播機(jī)構(gòu) ▏ 2010． 3 中國(guó) ·山東 ·蓬萊 蓬萊項(xiàng)目案前溝通報(bào)告 一、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)及政策環(huán)境 ? 09年宏觀經(jīng)濟(jì)概況 ? 09年房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 ? 近期房地產(chǎn)政策概況 ? 總結(jié) 981001021041061081101998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082 4 20092 4106107108109110111112113C P I （左軸）G D P ( 右軸）09年宏觀經(jīng)濟(jì)概況 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局； 09年受宏觀調(diào)控政策和世界金融危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)較快下滑。 全年增長(zhǎng) ， 1 同比上漲 。 2009年 12月 7日結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出， 2010年要保持宏觀政策的 連續(xù)性 和 穩(wěn)定性 ，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和 適度寬松的貨幣政策 ；同時(shí)把握好政策實(shí)施的力度、節(jié)奏、重點(diǎn)，將“ 調(diào)結(jié)構(gòu)，防通脹 ”作為工作重點(diǎn)。 09年房地產(chǎn)發(fā)展概況 05101520253035401998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 07/18/19/1去年同期增長(zhǎng) ％）991001011022006/1007/1008/1009/1 0- 1 0010203040房屋銷售價(jià)格指數(shù)新開(kāi)工面積價(jià)格指數(shù) %2009年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給增加，需求旺盛，房?jī)r(jià)由下跌轉(zhuǎn)為上漲，漲幅快速增加， 2009年土地開(kāi)發(fā)面積和土地購(gòu)置面積降幅逐月縮小 。 2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控以 增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房 建設(shè)為主。 近期房地產(chǎn)政策一覽 3月 10日 《 關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知 》 12月 14日 國(guó)四條的發(fā)布 12月 17日 《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知 》 發(fā)布 12月 23日 《 關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知 》 12月 9日 國(guó)務(wù)院 《 關(guān)于試行社會(huì)保險(xiǎn)基金預(yù)算的意見(jiàn) 》 發(fā)布 12月 23日 國(guó)土資源部通知 政策一 政策二 政策三 政策四 政策五 政策六 兩會(huì)聲音： 物業(yè)稅作為抑制房產(chǎn)投機(jī)的最佳手段，雖然在政府報(bào)告中尚未提起，但其實(shí)施已經(jīng)成為必然，物業(yè)稅一旦開(kāi)征，將成為開(kāi)發(fā)商頭上高懸的利劍 從一系列的政策可以看出，從 12月份的一系列宏觀調(diào)控政策來(lái)看，主要目的在于鼓勵(lì)剛性需求、遏制投資性購(gòu)房，但是一些遏制投資性購(gòu)房的政策只是指引性、框架行的內(nèi)容，在執(zhí)行力度上空白點(diǎn)太多，所以整體效果還有待長(zhǎng)期觀察來(lái)進(jìn)行評(píng)估，但是從一系列的政策，明顯傳達(dá)出了政府改變當(dāng)前市場(chǎng)的迫切，而從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，房產(chǎn)走勢(shì)明顯出現(xiàn)變化，市場(chǎng)新的一輪觀望情緒已經(jīng)開(kāi)始醞釀。 關(guān)鍵詞：房市懸念迭起，持幣觀望情緒醞釀 09年市場(chǎng)總結(jié) 繁榮背后，隱憂乍現(xiàn) 10年市場(chǎng)瞻望 遏制投機(jī)，利劍高懸 二、區(qū)域市場(chǎng)概況 ? 蓬萊區(qū)域概況 ? 蓬萊經(jīng)濟(jì)概況 ? 蓬萊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 ? 區(qū)域概況 蓬萊區(qū)域概況 蓬萊地處山東半島北端，擁有 86公里長(zhǎng)的海岸線，與日本、韓國(guó)隔海相望，離煙臺(tái)、大連等旅游城市都很近；且交通比較便利 主要交通設(shè)施 ： ? 公路：境內(nèi)有 4條省級(jí)公路及 206國(guó)道、威烏高速等高等級(jí)公路， 206國(guó)道蓬萊至煙臺(tái)段為雙向八車道旅游專線，威烏高速與同三、京福等高速相連 ? 鐵路：蓬萊通過(guò)煙臺(tái)與國(guó)內(nèi)各主要城市之間都有鐵路線路相連； ? 飛機(jī)：東距煙臺(tái)機(jī)場(chǎng) 70公里，南距青島機(jī)場(chǎng) 200公里；距正在建設(shè)的煙臺(tái)新國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅有 30公里。 ? 港口和航線：東距煙臺(tái)港 70公里，南距青島港 200公里；沿海有中小港口 4個(gè)，擁有萬(wàn)噸級(jí)泊位 3個(gè)， 5000噸級(jí)泊位 2個(gè)，年吞吐能力 1000萬(wàn)噸以上；蓬萊旅順跨海大橋和海底隧道項(xiàng)目已開(kāi)始“胎動(dòng)” 蓬萊歷史悠久，具有四大城市文化：神仙文化、海洋文化、精武文化和傳奇文化，都起源于海市蜃樓的神秘，而又各具特色。 源于海市蜃樓 的 蓬萊四大文化 ? 道德為本； ? 蓬萊仙人，均為道教神仙，其追求的都是道德、修煉； ? 安期生、陳摶等人和呂洞賓等八仙； ? 旅游景點(diǎn)： 八仙度?？? ?傳播文明； ?古代中國(guó)北方第一大港登州港為傳播華夏文明的一個(gè)重要基地； ?大汶口文化、龍山文化遺址以及劉家溝夏商遺址 ； ?不畏強(qiáng)暴 ； ?蓬萊歷代出現(xiàn)的英雄人物體現(xiàn)了愛(ài)國(guó)愛(ài)民，不畏強(qiáng)暴的精神，威繼光就是其中的代表； ?戚繼光、宋慶等著名將領(lǐng)為代表； ?旅游景點(diǎn)： 威繼光故里 ； ? 異彩紛呈 ； ? 歷史名人豐富的傳奇故事； ? 秦始皇、漢武帝、唐太宗、蘇軾等人的傳奇故事； ? 旅游景點(diǎn)：秦皇漢武行宮 蓬萊擁有長(zhǎng)達(dá) 86公里的海岸線，是中國(guó)為數(shù)不多的擁有良好的海岸景觀的城市，而且座南朝北，城市氣候不潮濕 ?蓬萊海洋資源豐富， 有眾多的灣灘礁石，觀賞價(jià)值較高 ； ?蓬萊的海岸景觀屬于海洋歷史文化與自然景觀結(jié)合型，同時(shí)帶有地方特色； ?其中最典型的是：八仙過(guò)海的蓬萊仙閣； ?山東省打造 “ 陽(yáng)光海岸帶 ” 計(jì)劃，目標(biāo)成為 “ 中國(guó)陽(yáng)光海岸帶 ” ； ?整個(gè)蓬萊的海岸都囊括在其中； ?這個(gè)計(jì)劃的實(shí)施將會(huì)進(jìn)一步保護(hù)蓬萊的海洋資源，保證海岸景觀自然清新。 ?蓬萊具有神奇的自然景觀：海市蜃樓，素以 “ 人間仙境 ” 、 “ 山海名邦 ” 著稱于世； ?“ 海市奇觀 ” 在上個(gè)世紀(jì)往往十幾年才得一見(jiàn)，最少也得三五年一見(jiàn)； ?自 2000年以來(lái)，海市奇觀年年在蓬萊閣以北的海面上出現(xiàn)； ?而且已成為頻頻光顧的 “ 不速之客 ” ，不論哪個(gè)季節(jié)，人們都有可能與海市不期而遇 基礎(chǔ)設(shè)施少 ?吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面發(fā)展不均衡； ?比較有名的住宿酒店只有蓬萊閣賓館、八仙居賓館和蓬萊賓館三家； ?購(gòu)物地點(diǎn)、娛樂(lè)設(shè)施比較少； 景觀資源匱乏 ?景點(diǎn)單一，“蓬萊十大景”中有四個(gè)是海岸景觀，且缺少冬季景點(diǎn)； ?由于“坐等客來(lái)”思想作祟，沒(méi)有針對(duì)旅客特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)以吸引客源； 配套設(shè)施少 ?對(duì)旅游宣傳不夠； ?旅游區(qū)特色產(chǎn)品少； 蓬萊基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，城市發(fā)展急需配套資源 蓬萊新的城市規(guī)劃將蓬萊定義為度假城市，全力推動(dòng)觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化區(qū)域旅游度假中心地位，并采取了一系列措施 對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一合理規(guī)劃 ?強(qiáng)化“港口立市、旅游興市、酒業(yè)富民” 思想； ?大力培植臨港工業(yè)、大旅游、葡萄及葡萄酒、汽車及零部件加工四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)； ?東拓西展的城市發(fā)展規(guī)劃，新城區(qū)以旅游性商業(yè)配套建設(shè)發(fā)展為主，老城區(qū)則以旅游資源 保護(hù)、開(kāi)發(fā)建設(shè)為主 旅游項(xiàng)目的招商引資 ?連續(xù) 3年合同和實(shí)際利用外資額保持 90％和 150％的高增長(zhǎng)； ?新簽利用外資項(xiàng)目 14項(xiàng)，注冊(cè)外資額 22117萬(wàn)美元；實(shí)際到帳外資 8606萬(wàn)美元 ,新批境外企業(yè)（機(jī)構(gòu)） 2家 ； ?近兩年，投資美元 7000萬(wàn)的環(huán)球木業(yè)、 9000萬(wàn)的康達(dá)水泥，投資人民幣 度假區(qū)環(huán)境建設(shè) ?城市綠化： 2009年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成投資 城市人均道路面積 均綠地面積 成區(qū)綠化覆蓋率 ； ?環(huán)境治理 ： 2009年 ，已建成污水處理廠 3座，污水集中處理率達(dá)到 無(wú)害化垃圾處理率達(dá)到 100%。城市空氣質(zhì)量良好率達(dá)到 100%，水環(huán)境功能區(qū)達(dá)標(biāo)率為 100%； ?觀光道路： 2009年 ,公 路通車?yán)锍?中高速公路通車?yán)锍?37． 7公里。公路、水路旅客運(yùn)輸量分別為 別比上年增長(zhǎng) 1% 蓬萊發(fā)展成度假城市 蓬萊經(jīng)濟(jì)概況 蓬萊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，人均收入高于全國(guó)與環(huán)渤海地區(qū)，但人口增長(zhǎng)相對(duì)較慢，這意味著投資購(gòu)房的潛力可能會(huì)大于自用購(gòu)房的潛力 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，山東統(tǒng)計(jì)年鑒，蓬萊統(tǒng)計(jì)年鑒 ‰ % 元 城市化進(jìn)程慢 人口自然增長(zhǎng)率 4 8 12 16 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中國(guó) 環(huán)渤海 山東 蓬萊 0 5 10 15 20 25 30 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 全國(guó) 環(huán)渤海 山東 蓬萊 蓬萊人均收入相對(duì)較高，但人均消費(fèi)相對(duì)較低，說(shuō)明蓬萊居民的消費(fèi)潛力大，但消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，消費(fèi)資源相對(duì)匱乏 元 元 元 元 人均收入（農(nóng)村） 0 1000 2000 3000 4000 5000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中國(guó) 山東 蓬萊 收入（城鎮(zhèn)） 0 4000 8000 12000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中國(guó) 山東 蓬萊 人均消費(fèi)支出比較分析 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 中國(guó) 山東 蓬萊 蓬萊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 0102030405060702005 2006 2007 2008 2009第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)蓬萊產(chǎn)業(yè)狀況 從上圖可以看出，蓬萊以工業(yè)和建筑業(yè)的第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，也從側(cè)面反映出了蓬萊房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)開(kāi)發(fā)階段。 個(gè)案分析 華海 · 現(xiàn)代城 項(xiàng)目部分參數(shù) 占地面積： 66456平方米 總建筑面積： 133900平方米 綠化率： 40% 容積率： 售態(tài)勢(shì) 華?，F(xiàn)代城主要針對(duì)客戶群為本地客戶，開(kāi)盤(pán)前期去化 100多套，一期產(chǎn)品定位有誤，大面積房型比重過(guò)多，導(dǎo)致其去化速度較慢。 產(chǎn)品： 總居住戶數(shù)： 1228戶 一期地下停車庫(kù)： 779輛 一期： 80左右 2房產(chǎn)品占 30%左右 二期： 60左右小戶型產(chǎn)品占 45%左右 50㎡ 左右超小戶型占 5%左右 半島藍(lán)灣 項(xiàng)目部分參數(shù) 占地： 400畝 建筑面積： 40萬(wàn)平米 容積率 化率 銷售態(tài)勢(shì) 目前一期均價(jià) 3000左右，銷售率 90%左右。二期均價(jià) 3200左右，銷售率 20%左右 產(chǎn)品： 一期：主力面積 90多平米，占 65%左右 二期：主力面積 70 72%左右 40多平米、 50多平米產(chǎn)品占 25%左右 100多平米占 3%左右 海景苑二期 項(xiàng)目部分參數(shù) 一期：面積范圍 119，其中主力面積為 119前已經(jīng)銷售完畢。 二期： 100占 70%左右 80㎡ 占 15%左右 150 占 15%左右 銷售態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目為海市云都組團(tuán)之一，由本土開(kāi)發(fā)商煙臺(tái)金宇同蓬建集團(tuán)聯(lián)合打造，一期成功銷售帶來(lái)的本地印象力加上其一線海景房的地域優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必對(duì)其二期銷售帶來(lái)很大的幫助。 翡翠園 項(xiàng)目部分參數(shù) 目前產(chǎn)品面積為： 53。 53㎡ 戶型占 15% 88戶型占 70%其他大面積戶型占 15% 銷售態(tài)勢(shì)比較良好，目前已接近尾盤(pán)。 ?區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度飽和，供應(yīng)量遠(yuǎn)高于需求量，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； ?本地客戶難以支撐市場(chǎng)，各競(jìng)品營(yíng)銷突破點(diǎn)，皆在挖掘異地客戶群； ?各競(jìng)品品類、風(fēng)格及主力戶型面積存在同質(zhì)，沒(méi)辦法體現(xiàn)產(chǎn)品差異； 市場(chǎng)總結(jié)： 市場(chǎng)啟示： ? 項(xiàng)目的銷售必須 立足外銷 ，資源整合將成為銷售的重中之重 ? 客群定位應(yīng)該主要是 以少量自住，投資型、度假型的客戶為主 ? 產(chǎn)品應(yīng)該契合客群定位，針對(duì)客戶的文化、生活、階層量身打造 ? 在規(guī)劃上，巧妙應(yīng)用 花小錢辦大事的設(shè)計(jì)思路，塑造差異化特征 ，樹(shù)立市場(chǎng)形象 豐群外銷優(yōu)勢(shì) ? 33個(gè)外銷點(diǎn)遍布全 國(guó)各大省區(qū)。 ? 長(zhǎng)三角區(qū)域、渤海灣區(qū)域、東北區(qū)域主要外銷區(qū)域的覆蓋 ? 多個(gè)外銷項(xiàng)目：舟山清華蘭庭、無(wú)錫洛社新城系列項(xiàng)目的成功運(yùn)作 依托豐群遍布全國(guó)的外銷點(diǎn)布局，可幫助本案在銷售上取得佳績(jī)。 策 劃 篇 項(xiàng)目概況 概況： 商業(yè)面積： 11535㎡ 住宅面積： 31286㎡ 容積率： 化率： 28% 項(xiàng)目由位于新城區(qū)板塊、南環(huán)路與海市路交叉處，由 1棟高層建筑、2棟小高層建筑、 7棟多層建筑圍合組成， 項(xiàng)目 [ 優(yōu)勢(shì)（ ] 1、 位于新城區(qū)新市政板塊 ， 價(jià)值潛力較高 2、 自帶商業(yè)配套 ， 生活便捷 3、 項(xiàng)目用地臨靠大海 ， 具有良好的景觀條件是稀缺的土地資源 4、 市政重點(diǎn)工程示范項(xiàng)目之一 ［劣勢(shì)（ 1、 項(xiàng)目體量小 ， 各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均在局域內(nèi) 不占優(yōu)勢(shì) 2、 產(chǎn)品與整體市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重 ， 無(wú)鮮明的 ［威脅（ 1、周邊的板塊形成截流擠壓，樓盤(pán)眾多 竟?fàn)幦遮吋ち? 2、樓市調(diào)整迫在眉睫，政策調(diào)整難以預(yù)判 [ 機(jī)會(huì)（ ] 1、蓬萊城市價(jià)值帶來(lái)眾多的外銷客群 2、海景房的稀缺性 3、項(xiàng)目的商業(yè)配套彌補(bǔ)了蓬萊匱乏的配 套資源，是市場(chǎng)環(huán)境所需的商住綜合體 通過(guò)項(xiàng)目分析，我們需要思考的問(wèn)題 ? 蓬萊本地居民消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，使得新建項(xiàng)目外銷的依賴增大，我們?nèi)绾螌⑽覀兊膬?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成為銷售引擎？ ? 立足與外銷，我們還需要對(duì)本地市場(chǎng)不拋棄不放棄，做到魚(yú)與熊掌兼得， 那么如何規(guī)避劣勢(shì)和威脅？ ? 在整個(gè)蓬萊市場(chǎng)環(huán)境中，我們的產(chǎn)品與區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，那么我們的產(chǎn)品如何求變，方能形成市場(chǎng)吸引力？ ?我們需要分析出客群需求和客群特性，鎖定客群所需量體裁衣才能最大限度的引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi) 產(chǎn)品建議 第一，滿足市場(chǎng)對(duì)于功能靈活性小戶型公寓產(chǎn)品的需求，創(chuàng)立小戶型公寓的拳頭產(chǎn)品， 第二，結(jié)合項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)要求、地域特點(diǎn)，挖掘小戶型公寓設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)，創(chuàng)立小戶型公寓的創(chuàng)新產(chǎn)品。 第三，結(jié)合精裝修，形成小戶型公寓的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式，結(jié)合地域和市場(chǎng)進(jìn)行推廣使用。 第四，形成小戶型公寓平面化、組合化、立體化的成品化產(chǎn)品模塊。 建議本案高層為產(chǎn)權(quán)式酒店、小高層為酒店式公寓產(chǎn)品，以 50㎡ 左右為主力戶型，既可切入市場(chǎng)空白點(diǎn)，形成產(chǎn)品差異化避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又可起到總價(jià)低，吸引投資客的雙重作用。 客廳與臥室空間獨(dú)立，廚房、衛(wèi)生間均可自然通風(fēng)采光，大尺度陽(yáng)臺(tái)為業(yè)主贈(zèng)送 4 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 本案應(yīng)該跳出區(qū)域，塑造能夠引起客群共鳴，有獨(dú)特風(fēng)格的小品 社區(qū)在小品細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化，將極大的增強(qiáng)社區(qū)品質(zhì)感，塑造項(xiàng)目品質(zhì)形象。 水景：內(nèi)容豐富，溪流、疊水、噴泉 …… 綠化：層次鮮明，喬木、灌木、草坪搭配合理形成高低錯(cuò)落，花卉、草地，顏色豐富 組團(tuán)：可參與性，一步一景、移步換景、假山、雕塑、木藝、花架 …… 景觀小品豐富 空間：綠化不是在一個(gè)平面平鋪直續(xù)，而是有空間變換，如堆土造景 …… 產(chǎn)品建議 關(guān)鍵詞：小而精、小而亮 產(chǎn)品建議 保安：紅外線保安系統(tǒng)、 24小時(shí)保安巡邏 保潔：社區(qū)保潔 其他：商務(wù)服務(wù)（代訂機(jī)票 …… ）、酒店服務(wù)（鐘點(diǎn)工服務(wù) …… ） 酒店式公寓管理：委托品牌公司代為運(yùn)營(yíng) 關(guān)鍵詞：氛圍塑造，星級(jí)安保 外銷客群 投資性需求： 投資門(mén)檻低、回報(bào)高，區(qū)域升值潛力巨大 絕版地段或稀缺資源（海景房、山地景觀房） 自住、旅游度假型： 項(xiàng)目周邊的旅游資源，項(xiàng)目所在地的氣候適宜 客群分析 本地客群 一次性置業(yè)客群： 以婚房為主，需求面積小，總價(jià)低 改善型置業(yè)客群： 生活升級(jí)，生活區(qū)域或面積的改變 投資型置業(yè)客群： 低投入、回報(bào)高，區(qū)域升值潛力巨大 購(gòu)買本案的理由： 海景房的稀缺價(jià)值 蓬萊城市魅力及景觀資源 蓬萊旅游度假城市的魅力及氣溫 低投入、高回報(bào)的投資吸引力 購(gòu)買本案的理由： 新市政板塊的價(jià)值 自帶商業(yè)配套的便捷性 區(qū)域的發(fā)展?jié)摿? 目標(biāo)客群形象描述 年齡約在 35眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，慧眼獨(dú)具 需要尋求一個(gè) “ 真正 ” 享受的居住家園 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的人生修養(yǎng) 注重生活品質(zhì)生活環(huán)，極目顛峰人生 外銷客戶 本地客戶 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，精打細(xì)算 期待享受美好而向上的生活 需要尋求一個(gè) “ 真正 ” 享受的居住家園 注重生活品質(zhì)生活環(huán)境 對(duì)本地的城市化發(fā)展有著深刻了解 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目本身 目標(biāo)客戶需求 ?新市政板塊 ?旅游資源得天獨(dú)厚 ?近海資源 ?產(chǎn)品可量體裁衣 ?自帶生活配套生活優(yōu)越 ?投資性價(jià)比高 ?尋找中的心靈家園近海生活 新市政板塊 依托蓬萊城市價(jià)值 投資型海景房 項(xiàng)目整體定位： 蓬萊新市政中心 稀缺海景房 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目形象定位 主推廣告語(yǔ) 蓬萊市政中心海景風(fēng)情品質(zhì)社區(qū) 藏新城繁華，居蓬萊仙境 營(yíng)銷篇 立足外銷 快速蓄水 貼身肉搏 快速售罄 營(yíng)銷總則： 說(shuō)明： ? 立足外銷：外銷點(diǎn)聯(lián)動(dòng)化整為零、全國(guó)聯(lián)動(dòng)催動(dòng)銷售 ? 快速蓄水：鎖定客戶群，銷售上采取靈活、多樣的策略、誘使客戶短期下定。 ? 貼身肉搏：鎖定客群，應(yīng)用團(tuán)購(gòu)等多種營(yíng)銷模式 ? 快速售罄：采取短平快的銷售組合策略，快速去劃產(chǎn)品 蓄水期 開(kāi)盤(pán)期 10年 4月 ~10年 7月 10年 8月～ 11月 強(qiáng)銷期 11年 4月～ 11年 7月 樣板段、樣板房完成 「營(yíng)銷計(jì)劃」 去化 30% 回款約 4500萬(wàn) 快速蓄水 積累客戶 主要工作： 營(yíng)銷事件： 百人看房團(tuán) 銷售目標(biāo)： 意見(jiàn)領(lǐng)袖證言活動(dòng) 去化 70% 回款約 11年 8月～ 11年 10月 尾盤(pán)期 宣傳出 街、形成口碑 蓬萊仙境游 海邊陶然居 蓬萊仙境游 海邊陶然居 形成熱銷、活動(dòng)造勢(shì) 去化 100% 回款 由于本案必須要立足外銷，考慮到作為北方的旅游度假地，仍然存在淡旺季區(qū)別明顯的問(wèn)題，所以強(qiáng)銷期應(yīng)盡量避開(kāi) 12在 4萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng) 客戶最關(guān)心的問(wèn)題是：價(jià)格是多少？ 我們的價(jià)格是多少，才能保證銷售速度，使開(kāi)發(fā)商利益最大化， 我們一直在思考?。?！ 綜合定價(jià)系數(shù) 產(chǎn)品 系數(shù) 環(huán)境 系數(shù) 修正 系數(shù) 朝向 系數(shù) 層次 系數(shù) 景觀 系數(shù) 噪音 系數(shù) 機(jī)動(dòng)車入口 小區(qū)次 地面停車位 公建 房型 系數(shù) 系數(shù)分為三部分：產(chǎn)品系數(shù)、環(huán)境系數(shù) 、 修正系數(shù)； 影響房?jī)r(jià)的主要系數(shù)： 面積系數(shù)、房型系數(shù)、朝向系數(shù)、層次系數(shù)、景觀系數(shù)； 私密 系數(shù) 系數(shù)分類 影響房?jī)r(jià) 主要系數(shù) 面積 系數(shù) 價(jià)格定位 由于項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)暫不確定，本司初步的推算價(jià)格區(qū)間在 3500元 /㎡ 左右為宜 蓄水期銷售大事件： 百人看房團(tuán)，一擊定江山 建議蓄水期依靠豐群遍布全國(guó)的外銷點(diǎn)，組織百人看房團(tuán)參觀項(xiàng)目活動(dòng)，以形成項(xiàng)目熱銷場(chǎng)面，并為后期的銷控做鋪墊。 陣地包裝完成、口碑傳播形成 通過(guò)蓄水期的一系列包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象工作，并由此產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。 推廣總則 推廣 項(xiàng)目 知名度推進(jìn) 認(rèn)同度推進(jìn) 接受度推進(jìn) 關(guān)注率推進(jìn) 價(jià)值感推進(jìn) 銷售率推進(jìn) 建議，本案的推廣費(fèi)用為項(xiàng)目總銷金額的 1%為佳，約為 150萬(wàn) 蓄水期推廣方案： 廣播 報(bào)紙 傳統(tǒng)媒體 【 老媒體應(yīng)用 】 車體 備注： 廣播以 整點(diǎn)播報(bào)為主 車體、報(bào)紙均以本地主流媒體為主 5萬(wàn) 【 新媒體應(yīng)用 】 規(guī)格： 32K 投放地點(diǎn)：商場(chǎng)入口、學(xué)校、企業(yè)、行政事業(yè)單位 投遞對(duì)象：個(gè)體工商戶、企業(yè)員工、行政事業(yè)單位人員 蓄水期推廣方案： 用戶外訴求形象 大形象，總是在戶外 蓄水期推廣方案： 附注 1：合作標(biāo)底 ? 企劃月費(fèi)： 3萬(wàn)元月 （ 合同簽字生效起每月向乙方支付叁萬(wàn)整，用于乙方的前期營(yíng)銷策劃管理，該費(fèi)用至甲方實(shí)際支付給乙方傭金時(shí)止（實(shí)際支付期為本合同簽字生效之日起算最長(zhǎng)不超過(guò)六個(gè)月） 此費(fèi)用包含在 售傭金中，可逐步扣除。 ? 銷售傭金：銷售代理傭金按照項(xiàng)目總銷金額的 2%收取 ? 溢價(jià)分成：超出項(xiàng)目定價(jià)部分，雙方按照 5： 5的比例享受分成 市場(chǎng)定價(jià)： 1、住宅 市場(chǎng)定價(jià)：底價(jià) +外銷價(jià) +溢價(jià) 2、酒店：底價(jià) +外銷價(jià) +回報(bào)價(jià) 附注 2：企劃服務(wù)內(nèi)容 第二階段 項(xiàng)目推廣執(zhí)行 以下要求旨在說(shuō)明工作范圍及執(zhí)行深度，具體工作內(nèi)容及時(shí)間參照甲乙雙方同意的營(yíng)銷計(jì)劃表加以執(zhí)行。 （一） 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、客戶答謝會(huì)、房展會(huì)等常規(guī)活動(dòng)） 1、協(xié)助甲方進(jìn)行相關(guān)資源的整合（包括與合作單位、媒體單位的聯(lián)系、場(chǎng)地選擇勘探、活動(dòng)方案評(píng)估等） 2、活動(dòng)主題及方案策劃建議（附相關(guān)物料及道具準(zhǔn)備清單） 3、協(xié)助甲方進(jìn)行相關(guān)物料、道具的創(chuàng)意、撰文與設(shè)計(jì)（如展板 /背板、橫幅、現(xiàn)場(chǎng)、導(dǎo)示牌、請(qǐng)柬及信封、胸卡、海報(bào)、單片等）。 5、其他相關(guān)物料的建議：包括獎(jiǎng)品 /小禮品設(shè)計(jì)建議、接待臺(tái)造型設(shè)計(jì)建議等 6、協(xié)助甲方進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)督導(dǎo)（如現(xiàn)場(chǎng)拍照及重要場(chǎng)景攝像、現(xiàn)場(chǎng)播放的電子文件調(diào)試等）完成 客戶感謝信撰寫(xiě)、后期軟文報(bào)道、活動(dòng)花絮照片 /錄像整理等、活動(dòng)效果評(píng)估） （二）媒介執(zhí)行及督導(dǎo) 1、根據(jù)營(yíng)銷策略，制定分階段詳細(xì)的媒介組合及排期計(jì)劃 2、配合營(yíng)銷計(jì)劃所需的相關(guān)平面媒介廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意、撰文、設(shè)計(jì)等事宜），主要包括大型戶外廣告牌、燈箱站亭廣告、雜志、報(bào)廣等。 3、配合營(yíng)銷計(jì)劃所需的相關(guān)其他媒介廣告設(shè)計(jì)（如廣播稿、 維動(dòng)畫(huà)等的創(chuàng)意、撰文，含創(chuàng)意測(cè)試） 4、項(xiàng)目網(wǎng)站、電子卡片等的電子媒介建設(shè)與維護(hù)協(xié)助（視覺(jué)系統(tǒng)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)） 5、協(xié)助進(jìn)行相關(guān)媒介廣告的印刷、制作、發(fā)布等督導(dǎo)工作 6、配合營(yíng)銷計(jì)劃所需的軟文思路整理，及相關(guān)部分軟文撰寫(xiě) 附注 2：企劃服務(wù)內(nèi)容 （三）、銷售資料準(zhǔn)備 1、宣傳海報(bào)、樓書(shū)、單片、手提袋、資料光盤(pán)等銷售道具：創(chuàng)意、撰文、設(shè)計(jì)等事宜。 2、名片、大小訂單、信封、預(yù)約單、銷售員資料夾、一次性口杯等：創(chuàng)意、撰文、設(shè)計(jì)等事宜 3、銷售人員服裝與胸卡建議等； 4、展賣小禮品及客戶答謝禮品等建議，需提供相關(guān) 5、協(xié)助進(jìn)行相關(guān)道具的印刷 /制作等督導(dǎo)工作等； （四）展賣空間調(diào)整的創(chuàng)意及執(zhí)行督導(dǎo) (根據(jù)實(shí)際需要 ) 售樓處外部相關(guān)形象系統(tǒng)道具的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)調(diào)整等事宜： 包括掛旗 /道旗、橫幅、燈箱、戶外指示導(dǎo)向牌、停車場(chǎng)指示牌、公司車體 /看樓接待車體等，還包括工地圍板、工地大型戶外看板、樓體廣告等。 售樓處內(nèi)部（接待大廳、展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、看房通道、樣板房等）功能布置調(diào)整建議 售樓處內(nèi)部（接待大廳、展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、看房通道、樣板房等）等室內(nèi)布置調(diào)整建議及部分相關(guān)形象系統(tǒng)道具的創(chuàng)意、撰文、設(shè)計(jì)調(diào)整等事宜，包括但不限于如下內(nèi)容： 附注 2：企劃服務(wù)內(nèi)容 ?各分區(qū)的室內(nèi)裝飾物品設(shè)計(jì)及擺放建議 售樓處大廳：雨傘架、雜志架、吧臺(tái)造型及吧臺(tái)飾品、地墊、地毯、窗簾、掛畫(huà)等； 洽談桌上飾品設(shè)計(jì)及擺放建議（飲品單、煙灰缸、香熏）等； 看房通道、男女衛(wèi)生間、辦公間等區(qū)域的墻壁掛畫(huà)建議； 部分樣板間室內(nèi)日常用品及裝飾物品設(shè)計(jì)： 如衛(wèi)生間里的浴巾、毛巾、肥皂、口杯、香熏、衣櫥衣物等；臥室的床上用品、地毯、掛畫(huà)、更衣間衣物、書(shū)架書(shū)籍；客廳及廚房的相關(guān)的物品的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)等。 室內(nèi)吊旗、展板、室內(nèi)燈箱等系統(tǒng)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì) 空間導(dǎo)示及說(shuō)明系統(tǒng)的創(chuàng)意、撰文、設(shè)計(jì)。 接待大廳、展示區(qū)、辦公區(qū)指示系統(tǒng)： 如：洽談區(qū)、接待區(qū)、咨詢臺(tái)、衛(wèi)生間、辦公室、展示區(qū)、各辦公室門(mén)牌、男女洗手間、更衣室等 樣板間形象包裝及指示系統(tǒng)： 各戶型分方向參觀指引牌 門(mén)戶牌（含戶型名、平面圖、面積、戶型等內(nèi)容） 室內(nèi)功能說(shuō)明牌 裝修示范間說(shuō)明牌 交樓 /工程標(biāo)準(zhǔn)間說(shuō)明牌 特別提示牌（如：非交樓標(biāo)準(zhǔn)、請(qǐng)勿吸煙 /拍照、請(qǐng)勿使用等） 相關(guān)物料的印刷 /制作等督導(dǎo) 其他服務(wù) 根據(jù)客戶接待統(tǒng)計(jì)和分階段推廣效果評(píng)估，乙方應(yīng)做較為正式的階段性營(yíng)銷推廣提案（含季度性提案）。提案應(yīng)對(duì)前期工作做全面總結(jié)，并對(duì)后階段市場(chǎng)推廣做出相應(yīng)調(diào)整。 階段性提案必須包括詳細(xì)的可執(zhí)行費(fèi)用計(jì)劃表及相關(guān)費(fèi)用報(bào)價(jià)。 附注 3： 豐群機(jī)構(gòu)代理項(xiàng)目業(yè)績(jī)表 代理類別 銷售代理項(xiàng)目 企劃代理項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 清華蘭庭 錫西商業(yè) 中心 華昌東方廣場(chǎng) 帝豪莊園 興華豪園 洛社新城 泉興華庭 項(xiàng)目地點(diǎn) 舟山 無(wú)錫 張家港 海陽(yáng) 張家港 無(wú)錫 棗莊 項(xiàng)目類型 住宅 城市綜合 體 5住宅 住宅 衛(wèi)星城 住宅 總建筑面積 50萬(wàn)方 16萬(wàn)方 25萬(wàn)方 720萬(wàn)方 17萬(wàn)方 總銷售金額 75億 9億 15億 代理時(shí)間 2008年 8月 2008年 12月 2008年 11月 2009年 7月 2009年 5月 2005年 3月 2009年 9月 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2009年 3月 16日 2009年 5月 2009年 3月 2009年 10月 2009年 9月 預(yù)計(jì) 2010年3月 銷售單價(jià) 7800元 /平米 12000元 /平米 9000元 /平米 2800元 /平米 6000元 /平米 3000元 /平米 業(yè)績(jī)表現(xiàn) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率達(dá) 86%，剩余房源在一個(gè)月內(nèi)全部售罄 項(xiàng)目商業(yè)一期 期進(jìn)入形象推廣階段 開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月內(nèi)項(xiàng)目去化 30%，進(jìn)入第三個(gè)月后項(xiàng)目提價(jià)幅度達(dá)到了 15%，目前進(jìn)入尾盤(pán)階段。 目前外銷點(diǎn)蓄水，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有外銷點(diǎn) 12個(gè)。 項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，首批221套房源全部售罄。下階段價(jià)格將做 10%的提升。 為整個(gè)衛(wèi)星城的形象、功能進(jìn)行定位，引導(dǎo)政府相關(guān)城市規(guī)劃策略。 項(xiàng)目初期形象定位已經(jīng)建立，成為棗莊薛城區(qū)具有代表性的高端產(chǎn)品。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 共創(chuàng)輝煌！ 謝謝觀賞