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房地產項目前期策劃工作 一、市場調研 （一）城市發(fā)展PEST分析 1．城市發(fā)展政治環(huán)境（P） 1) 國家或城市發(fā)展宏觀政策 2) 城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析 2．城市發(fā)展經濟環(huán)境（E） 1) 城市建設狀況 2) 城市產業(yè)發(fā)展 3) 城市經濟實力（人均GDP） 4) 城市消費實力 (恩格爾系數(shù)) 5) 城市精神價值 3．城市發(fā)展社會環(huán)境（S） 1) 城市人口及結構 2) 城市化水平 3) 基尼系數(shù)： 4) 人均居住面積 4．城市發(fā)展技術環(huán)境（T） 1) 城市智力及研發(fā)水平 2) 新技術產品產值所占比重（%） 3) 社會勞動生產率（元,人） 4) 科技進步貢獻率（%） （二）城市發(fā)展房地產總體環(huán)境調研 1．城市房地產市場現(xiàn)狀特征 1) 城市房地產市場總體特征 a. 城市總體房地產市場近期歷史發(fā)展軌跡分析 b. 城市房地產市場供求關系和結構分析 c. 城市房地產區(qū)域特征分析 d. 城市房地產營銷特征分析 2）城市房地產發(fā)展市場主體特征 a. 城市房地產開發(fā)主體特征 b. 城市房地產產品特征 c. 城市房地產服務主體特征 d. 城市房地產消費主體特征 3）城市房地產發(fā)展預測 a. 宏觀政策對房地產市場的影響 b. 城市投資環(huán)境發(fā)展分析 c. 城市房地產投資趨向分析 d. 城市房地產發(fā)展趨勢分析 （三）區(qū)域房地產市場調研 1．區(qū)域城市發(fā)展總體特征 2．區(qū)域房地產市場地位及特征 3．區(qū)域房地產相關項目調研分析 主要研究本區(qū)域及本項目周邊區(qū)域。根據(jù)產品的可替代性，本項目的競爭產品，按競爭性依此分層次研究。內容包括： 1）規(guī)劃設計及賣點 2）產品組合及特征，包括戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結構特色、主力戶型等。 3）項目定位 4）營銷綜合及策略 5）價格標準及策略 6）媒體廣告及效果，包括廣告宣傳、主打廣告語等。 7）促銷措施及效果 8）銷售狀況 9）客戶群分類特征 10）物業(yè)經營管理模式及市場調查：如服務項目、收費、業(yè)主反應等。 通過對本區(qū)域及周邊范圍內商品住宅供應狀況的調查，分析本項目與目前供應狀況存在的差異，尋找市場供應空白點及供應不足點。 4．重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調研 1）區(qū)域房地產相關項目調研分析 2）與本項目競爭關聯(lián)性調研分析 a. 項目所處外部環(huán)境比較 b. 項目核心價值點比較 c. 項目市場機會比較 d. 項目發(fā)展策略比較 e. 其它競爭關聯(lián)性分析比較 5、消費者群體研究 主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等方面的需求調查。 二、項目SWOT分析 （一）項目概況 1．項目基本背景 2．項目規(guī)模及用地狀況 3．項目區(qū)位分析 4．項目周邊環(huán)境 （二）項目SWOT分析（價值點及市場機會） 1．項目優(yōu)勢 2．項目劣勢 3．項目機會 4．項目威脅 5．項目發(fā)展戰(zhàn)略思路 三、項目定位 （一） 目標客戶定位 1．目標客戶定位 1）市場細分 2）選擇目標市場 3）目標市場細分定位 2．目標客戶基本特征 1）目標客戶區(qū)域特征 2）目標客戶家庭結構 3）目標客戶職業(yè) 4）目標客戶年齡 5）目標客戶收入 6）目標客戶置業(yè)次數(shù) 3．目標客戶置業(yè)需求特征 1）目標市場價值取向分析 2）目標客戶產品需求特征 （二） 項目總體市場定位 1．定位于地位或品牌形象 2．定位于產品功能或價值 3．定位于消費者 4．定位于上述組合 （三）項目形象定位 1．項目推廣形象定位 2．項目核心概念 3．市場形象的內涵 （四）項目產品定位 1. 整體規(guī)劃策劃（理念） 注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。 2. 小區(qū)規(guī)劃策劃 1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內環(huán)境； 2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關系，群體間與地方特色； 3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身道； 4）配套設施、管網：如公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設計等； 5）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。 3. 環(huán)境設計策劃 1）居住環(huán)境設計一般原則 2）居住環(huán)境設計要素 3）綠地的要素設計 ①綠地的植物配置 ②綠地的花壇設計 ③綠地的草坪設計 ④園路設計 ⑤區(qū)內裝飾場地設計 4）環(huán)境小品 ①建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等； ②裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等； ③公用設施小品：如路名牌、標志牌、門棟號、電話廳、燈具等； ④游憩設施小品：如戲水池、座椅、桌子等； ⑤工程設施小品：如斜坡、護坡、臺階等。 4. 建筑設計策劃 1）建筑風格 2）外立面造型、色彩、建筑材料 3）住宅形式：低層、多層、小高層 5. 戶型設計策劃 1）產品組合策略 2）產品平面組合 3）戶型比重確定 4）各戶型面積定位 5）戶型室內配比 以上如：平面、復式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。 6. 配套設施策劃 1）會所位置、面積、功能等 2）兒童游樂場位置、面積 3）老齡活動場所位置、面積 4）學校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積 5）體育中心：網球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等 （五）價格定位 1. 定價影響因素 2. 價格制定原則 3. 價格制定方法 4. 總體價格定位 5．起價與均價確定 6．區(qū)位、垂直、平面價差的確定 7. 分期價格定位 8. 每期價格走勢 四、項目概念性規(guī)劃設計顧問 （一）項目總體規(guī)劃布局 1．項目規(guī)劃功能結構 2．項目空間尺度安排 3．項目用地規(guī)劃布局 4．項目主體經濟指標 （二）項目道路交通規(guī)劃 1．項目道路網絡規(guī)劃 2．項目主次出入口 3．項目靜態(tài)交通規(guī)劃 （三）項目綠化景觀規(guī)劃 1．項目園林規(guī)劃風格 2．項目綠化景觀布局 3．項目綠化指標建議 4．項目主要景觀及節(jié)點 5．項目鳥瞰、局部表現(xiàn) （四）建筑設計 1．建筑形式 2．建筑風格 3．立面及色彩 （五）項目配套 1．配套商業(yè)環(huán)境概念提示 1）商業(yè)配套的位置確定 2）商業(yè)業(yè)種選擇 2．社區(qū)配套設施及會所功能議 1）生活、教育配套建議 2）社區(qū)服務中心 3）會所主題確定 4）會所內部功能安排 5）會所收費標準確定 6）社區(qū)文化活動建議 （六）建筑工程設計顧問 五、項目的經濟效益分析 （一）項目的建筑規(guī)模 1. 項目總體開發(fā)規(guī)模 2. 各期開發(fā)規(guī)模 （二）項目總投資估算 1. 項目總地價 2. 項目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費用、不可預見費用、管理費用、財務費用等。 （三）項目的建設周期 1. 項目總開發(fā)周期 2. 各期項目建設周期（后期項目以需定產、定銷） （四）項目的盈利預測 項目的盈利預測由兩部分組成：分期和總體。 1. 項目成本 2. 項目凈收入：項目毛收入－項目費用=項目凈收入 3. 項目利潤 4. 項目利潤率 （五）項目財務評估 （六）項目不確定分析和規(guī)避市場風險策略 1. 主要變量分析 2. 敏感性分析 3. 規(guī)避市場風險策略 六、項目開發(fā)模式策劃 根據(jù)項目整體定位、產品定位、配套設施定位、經濟效益分析等確定項目的開發(fā)模式，為項目的開發(fā)提供確實可行的建議。 （一）資金籌措計劃 1. 項目資金來源及費用 2. 項目資金的合理安排 3. 收入與支出的優(yōu)化方案 （二）施工組織安排 各開發(fā)期的安排、配套設施的施工安排、主體建筑與配套設施的建設順序。 （三）項目進度安排 七、品牌策略 （一）項目品牌 （二）公司品牌：品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價值 八、項目營銷推廣及媒體策略 （一）項目形象建立 1. 視覺形象識別系統(tǒng)（VI基礎設計及延展設計） 2. 品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半） 3. 主題概念（宣傳定位） 1）定位背景 2）推廣名建議 3）區(qū)域戰(zhàn)略定位 4）開發(fā)戰(zhàn)略定位 5）市場戰(zhàn)略定位 6）項目概念定位 7）項目形象定位 8）項目產品定位 9）項目文化定位 4. 項目重點推廣主題 1）產品定位內容及推廣主題 2）項目賣點提煉 a、主賣點確定 b、主賣點內涵挖掘 c、主賣點及分賣點的表現(xiàn)方式與傳播途徑 3）宣傳推廣原則 4）主打廣告語 5）系列宣傳及廣告語 5. 現(xiàn)場包裝 1）工地現(xiàn)場：工作形象包裝設計（應用） a.工地形象圍墻 b.施工過程中建筑主體的形象包裝 c.主入口形象包裝 d.物業(yè)管理形象包裝及導示 2）銷售現(xiàn)場：營銷賣場設計 a.營銷賣場室內功能布局設計 b.營銷賣場形象墻設計 c.展板設計 d.室內裝飾設計提示 3）樣板房裝修風格概念設計:樣板房家具風格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導 4）外賣場 6. 宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等） 7. 市場炒作（前期市場預熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作） 8. 媒體廣告（正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告） 9. 活動推廣（各類公關、促銷、事件行銷活動） 1）活動推廣原則 2）活動推廣類型 3）活動推廣步驟 4）活動推廣細算 （六） 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 1．廣告總體策略 2．廣告階段性劃分 3．廣告主題與創(chuàng)意要求 4．促銷主題選擇 5．入市前印刷品的設計提示 6．廣告費用投放計劃 （七）、媒介組合策略 1．媒介選擇 2．最佳媒體組合方式建議 3．投放時階/欄目 4．投放頻率 5．效果監(jiān)測及策略調整 九、總體營銷策略 （一）銷售準備 1. 銷售資料 2. 銷售現(xiàn)場 3. 銷售人員 （二）推廣時間：項目分期最佳上市時間，每次上市量。 （三）營銷時機：各營銷時機的策劃和把握 （四）項目階段營銷主張 1．項目形象導入期營銷主張 2．項目內部認購期營銷主張 3．項目公開發(fā)售期營銷主張 4．項目熱銷期的持續(xù)主張及 5．項目尾盤促銷及收尾手段建議 （五）銷售形式 1．現(xiàn)場銷售 2．參加和組織大型展銷會 3．其它外展場 4．境外銷售 5．網絡銷售 （六）價格策略 1．總體價格策略 2．各期價格策略 3．階段價格策略 （七）促銷活動 1．促銷組合 2．促銷時機 3．促銷費用 4．促銷評估 （八）銷售管理 十、物業(yè)管理顧問建議 （一）物業(yè)管理建議書 （二）物業(yè)管理操作規(guī)程 （三）社區(qū)文化組織與設計提示 十一、項目開發(fā)管理 （一）項目品牌戰(zhàn)略及管理 （二）項目開發(fā)中的人力資源管理 （三）項目開發(fā)組織設計 十二、項目綜合評價 （一）項目全程策劃研究總結 （二）項目開發(fā)重點、難點及對策 （三）項目面臨的市場風險及對象 項目的相關設計單位對項目設計進行全程跟蹤并提出書面修改指導建議。根據(jù)項目的進展、開發(fā)商的需求，定期、不定期組織或參與項目規(guī)劃設計和開發(fā)相關的各類研討會、發(fā)布會、論證會、組織重大活動等，并不斷修改、調整規(guī)劃設計方案。負責與項目的宣傳推廣商對項目的廣告包裝、銷售推廣提出書面指導建議和研討。各階段工作時間視項目進展可作適當調整。