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模塊一 消費(fèi)心理認(rèn)知 1.2 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程,導(dǎo)入,思考：如果你打算送朋友一份禮物，你的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程？,心理效果 層級(jí)模式,,目錄,1,消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,2,消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程,,3,消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,思考：,案例： RCA 在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,案例導(dǎo)入,美女廣告是否真的有效？,為避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通時(shí)候產(chǎn)生歧義或者無(wú)效，營(yíng)銷者需要掌握一定的感覺(jué)和知覺(jué)的相關(guān)知識(shí)。,,認(rèn)識(shí)過(guò)程,,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,,,,,,,知覺(jué),感覺(jué),記憶,思維,注意,想象,,,,,,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,具體分類,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,,,,,,,,,,,,,指人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限兩類。,感官因接受刺激物的持續(xù)作用而改變其敏銳程度的一種現(xiàn)象。,同一感官在不同刺激作用下，感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化。分為同時(shí)對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比。,感覺(jué)閾限 XX01020202D,??,感覺(jué)對(duì)比 XX01020204D,,感覺(jué)適應(yīng) XX01020203D,感覺(jué)的幾個(gè)相關(guān)概念,溫水煮青蛙,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,,,,,,,,,,,,,適應(yīng)律（適宜律）：”入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭“ ”入芝蘭之室久而不聞其香“ 閾限律：閾限指界限的意思 對(duì)比律：同時(shí)對(duì)比、繼時(shí)對(duì)比 聯(lián)合律：暖色調(diào)、冷色調(diào),,營(yíng)銷創(chuàng)新,,降價(jià)促銷效果,,廣告賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì),美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。,啟示,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,案例（差別閾限應(yīng)用）,企業(yè)形象識(shí)別的樹(shù)立，有時(shí)一出現(xiàn)就是全新的，有時(shí)卻需要通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，逐漸增加變化而引入一個(gè)被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。 當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時(shí)，新公司需要一個(gè)新的名稱和標(biāo)志，因?yàn)殇N售協(xié)議規(guī)定：1996年時(shí)，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費(fèi)者在辨別出是新產(chǎn)品的同時(shí)，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。 利盟國(guó)際公司（Lexmark International）這個(gè)新名字，是從最初的200個(gè)候選名字中挑選出的。新公司制定了一個(gè)四階段的時(shí)間計(jì)劃表，計(jì)劃在5年的時(shí)間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個(gè)名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場(chǎng)促進(jìn)企業(yè)識(shí)別建設(shè)的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個(gè)廣告就是要求消費(fèi)者“想象一個(gè)具有50多年歷史的嶄新的公司”。下圖演示了這個(gè)標(biāo)志的成功演變過(guò)程。,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,感覺(jué)應(yīng)用,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,,選擇性,恒常性,整體性,特性,理解性,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,知覺(jué)應(yīng)用,消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)理論 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：因消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的后果無(wú)法做出確定預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)行為可能造成的損失。 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型:[消費(fèi)者有多少種追求（利益和價(jià)值）就會(huì)有多少種風(fēng)險(xiǎn)] 資金風(fēng)險(xiǎn)——花費(fèi)這么多錢(qián)是否值得？ 功能風(fēng)險(xiǎn)——真的這么好嗎？ 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)e人會(huì)不會(huì)說(shuō)我太不會(huì)買(mǎi)東西了？ 心理風(fēng)險(xiǎn)——我的決定合適嗎？（挫傷自我） 身體風(fēng)險(xiǎn)——會(huì)帶來(lái)傷害嗎？ 消費(fèi)者如何避免知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)？ 第一，積極搜尋信息 第二，認(rèn)真比較衡量 第三，依據(jù)品牌聲譽(yù) 營(yíng)銷者策略：設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,,,有意注意,有意后注意,無(wú)意注意,分類,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,注意應(yīng)用,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,記憶應(yīng)用,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,想象是用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。如讀到風(fēng)景散文，便可以想象此地的湖光山色；如聽(tīng)某歌曲，在頭腦中出現(xiàn)畫(huà)面。 想象常見(jiàn)的形成方式有粘合方式、夸張方式、典型化方式和擬人化方式 。,,5.想象,①依據(jù)有無(wú)目的分為有意想象和無(wú)意想象。 ②依據(jù)想象中內(nèi)容的新穎程度分為再造想象和創(chuàng)造想象。 ③依據(jù)想象的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系分為幻想、理想和空想。,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語(yǔ)都會(huì)引起消費(fèi)者的想象和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化的語(yǔ)言更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義。,想象應(yīng)用,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,,1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,謝謝大家！,