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雕琢家的藝術(shù) ——深圳玉兔家居裝飾有限公司 2001年?duì)I銷傳播大綱探討稿 ? 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 二零零一年六月二十七日,我是誰(shuí)？,我在做什么？,我的目標(biāo)是什么？,如何抵達(dá)？,一、諾曼底登陸啟示 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn) （二）SWOT分析 （三）策略思考 三?、營(yíng)銷策略 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四、營(yíng)銷組合 五、整合傳播,目 錄,一、諾曼底登陸啟示,一、諾曼底登陸啟示,1、諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo) 意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。 軸心國(guó)：德、意、日等； 同盟國(guó)：美、英等； 2、盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢? 第一步: 盟軍進(jìn)駐英國(guó)； 第二步：跨越英吉利海峽,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn)— 諾曼底海灘； 第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國(guó)； 第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。,3、諾曼底登陸的啟示----- 贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過(guò)這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性；,一、諾曼底登陸啟示,深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來(lái)的確很大，但如果不去面對(duì)，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。 ? ——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營(yíng)銷對(duì)策。,一、諾曼底登陸啟示,二、市場(chǎng)分析與思考,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 1、障礙點(diǎn)之一： 玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌？,2、 障礙點(diǎn)之二： 目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小，分布相對(duì)分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析,3、 障礙點(diǎn)之三： 家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高。如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī)？,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析,4、 障礙點(diǎn)之四： 面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。玉兔如何在保持經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)，達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)？,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析,5、障礙點(diǎn)之五： 玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來(lái)開展一系列的推廣活動(dòng)？,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析,從上面的分析來(lái)看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問(wèn)題和障礙，如何解決？通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的問(wèn)題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。,二、市場(chǎng)分析與思考,（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析,（二）玉兔SWOT分析,二、市場(chǎng)分析與思考,1、優(yōu)勢(shì) 主要優(yōu)勢(shì)： （1）公司成立時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。 （2）企業(yè)實(shí)力雄厚，設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng)。擁有如葉總、法國(guó)設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師； （3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要優(yōu)勢(shì)： 玉兔外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,2、劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （1）品牌知名度不高，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少；,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要劣勢(shì)： （1）由于公司經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。 （2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒(méi)有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù)。 （3）渠道比較單一。尚沒(méi)有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來(lái)很大的難度。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,3、機(jī)會(huì)： 主要機(jī)會(huì)： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆，家 裝市場(chǎng)容量也隨之增大。而且人們的裝修意識(shí)也越來(lái)越濃，并且越來(lái)越講究品位與生活格調(diào)。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要機(jī)會(huì)： （1）深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛， （2）目前，深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其 在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)出現(xiàn)。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,4、威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存；,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要威脅： （1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)。 （2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,結(jié)論： 綜上所述，由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名雕、精典等，玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻高端市場(chǎng)。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,二、市場(chǎng)分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,（三）策略思考,二、市場(chǎng)分析與思考,策略一 發(fā)掘玉兔核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合在促銷、公關(guān)和廣告活動(dòng)中，高空啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)； 1、 玉兔裝飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？經(jīng)過(guò)內(nèi)部訪談 與業(yè)內(nèi)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以葉 總為代表的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)產(chǎn)品“陽(yáng)光雅 庭”，業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過(guò)的客戶也對(duì)玉兔設(shè)計(jì)評(píng) 價(jià)頗高。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,在我們的調(diào)研過(guò)程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都 反映：客戶對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高；縱觀深圳家 裝市場(chǎng)，大路貨設(shè)計(jì)比比皆是，有個(gè)性有韻味的設(shè) 計(jì)作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設(shè)計(jì)。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,2、我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力--設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合玉兔靈魂人物--葉總，將葉總打造為玉兔設(shè)計(jì)的一個(gè)符號(hào)：人品、作品品牌三品合一，采用明星包裝與設(shè)計(jì)作品十大經(jīng)典炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意；同時(shí)舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。 3、在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,4、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時(shí)尚家居》、《ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。 5、舉辦"深圳藝術(shù)家談家"活動(dòng)，通過(guò)藝術(shù)家的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注。 6、贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，例如"藝術(shù)之家，尊貴之家"等。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,策略二 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略 因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,高爾夫球場(chǎng)、高檔美容院、高中檔購(gòu)物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔酒樓等。 我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率。這比大量無(wú)目的的派發(fā)資料有效得多，而且能使公司在消費(fèi)者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠(chéng)信度低的狀況，采取實(shí)證策略 1、首先利用玉兔的老客戶資源，通過(guò)舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)行為。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,2、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來(lái)塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖，得到朋友的認(rèn)可，無(wú)形中提高她（他）的地位，使之樂(lè)意宣傳玉兔。 3、提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發(fā)布，建 立玉兔的誠(chéng)信度。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,策略四 針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，采取差異化策略 深圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,通過(guò)對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化，而未來(lái)得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來(lái)：,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,1、唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù)。 2、限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù)。 3、尊貴性，導(dǎo)入VIP服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過(guò)程。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟，樹立自己鮮明的個(gè)性。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,策略五 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起，展開整合傳播。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,1、 “藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”進(jìn)行再提煉。反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂(lè)趣的設(shè)計(jì)理念。 “尊貴之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí)，通過(guò)各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴之感。這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì)“家”的品味追求，又讓消費(fèi)者能放心“享受裝修過(guò)程”。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,2、 在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活動(dòng)，讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來(lái)詮釋“家”：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”、如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)，使消費(fèi)者對(duì)“家”的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí)。 開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動(dòng)，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,3、 在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。 運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告 公關(guān)、促銷聯(lián)合起來(lái)，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。,二、市場(chǎng)分析與思考,（三）策略思考,,三、營(yíng)銷策略,策略原則 ? 1、集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在2001年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng)，希望以此來(lái)樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。因此，在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。 根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶——金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量，將取到事半功倍的功效。,三、營(yíng)銷策略,2、差異化原則 通過(guò)對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距。玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨(dú)特個(gè)性，成為家裝高端市場(chǎng)的具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,三、營(yíng)銷策略,3、一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性。使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的。,三、營(yíng)銷策略,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 1、新上市產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略定位通常方式： A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略； B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略； C、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略； D、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略；,三、營(yíng)銷策略,2、玉兔市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 在整個(gè)深圳家裝市場(chǎng)為利基者； 但在高端細(xì)分市場(chǎng)為——獨(dú)具個(gè)性的深圳家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；,爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： ——內(nèi)外結(jié)合，相輔相成,三、營(yíng)銷策略,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位,所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源。玉兔擁有很好的產(chǎn)品、過(guò)硬的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如何把這些優(yōu)勢(shì)資源有效地組合起來(lái)產(chǎn)生1+1>2的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系。,三、營(yíng)銷策略,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位,所謂外： 指的是品牌有效推廣。核心是在對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上，要有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各種有效手段，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，把玉兔獨(dú)特的品牌個(gè)性樹立起來(lái)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，帶動(dòng)玉兔產(chǎn)品的銷售。,三、營(yíng)銷策略,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位,（二）品牌策略 1、品牌策略的原則： 大力提高品牌三度. 品牌知名度； 品牌美譽(yù)度； 品牌忠誠(chéng)度；,三、營(yíng)銷策略,2、品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)” （1）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精品路線。尊貴，在精而不在多。 （2）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來(lái)。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。 （3）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來(lái)，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性。,三、營(yíng)銷策略,（二）品牌策略,3、目標(biāo)消費(fèi)群定位 （1）年齡：35－45歲左右，以女性為主。 （2）具有較高的學(xué)識(shí)文化，學(xué)歷大多在大學(xué)以上。 （3）家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在300萬(wàn)元 以上。 （4）職業(yè)比較分散，有在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、證券金融行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等。,三、營(yíng)銷策略,（二）品牌策略,（5）喜歡閱讀《時(shí)尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等財(cái)經(jīng)類媒體。 （6）個(gè)性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。 既理性實(shí)在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為人細(xì)膩、精致、成熟；在二次置業(yè)裝修的過(guò)程意味著對(duì)她的生活的一次重新的整理，所以對(duì)裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實(shí)現(xiàn)自己的審美情趣。,三、營(yíng)銷策略,（二）品牌策略,4、推廣口號(hào) 推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來(lái)訴求：,三、營(yíng)銷策略,（二）品牌策略,感情訴求： 利用玉兔的老客戶來(lái)對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播。玉兔的老客戶的朋友的身份對(duì)其他玉兔目標(biāo)消費(fèi)施加影響。以情動(dòng)人，能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠(chéng)信度。 理性訴求： 加大對(duì)玉兔產(chǎn)品的推廣。使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例，進(jìn)行包裝推廣，向目標(biāo)消費(fèi)者介紹，以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感。,三、營(yíng)銷策略,（二）品牌策略,（三）傳播策略 推廣傳播的策略 —— 整合營(yíng)銷傳播 1、整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,三、營(yíng)銷策略,2、整合傳播的關(guān)鍵因素： （1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,3、整合點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家” （1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)玉兔對(duì)家裝品味的追求，以及消費(fèi)者對(duì)生活、家的品質(zhì)追求。 （2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí)。目的不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)尊貴的家，還要讓消費(fèi)者在裝修過(guò)程當(dāng)中享受尊貴的感受。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,“藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個(gè)性精神，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴“VIP”服務(wù)形象。因此，“藝術(shù)之家，尊貴之家”從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流。將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn)，有力傳播點(diǎn)。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,4、推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,A、公關(guān)策略 尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過(guò)一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立玉兔在行業(yè)獨(dú)特的形象定位，并將“VIP咨詢師在行動(dòng)”等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,C、促銷策略 通過(guò)情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。將玉兔為客戶裝修的過(guò)程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝福卡，祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容。,三、營(yíng)銷策略,（三）傳播策略,四、營(yíng)銷組合,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 1、闡述： 玉兔在13年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)作品，但是一直以來(lái)，玉兔并沒(méi)有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢(shì)資源，加以整合來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣。因此，在玉兔2001年的整合傳播推廣活動(dòng)中，我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)水平的10大經(jīng)典案例。,四、營(yíng)銷組合,把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛POP、裝飾畫，分別用于不同場(chǎng)合。除此之外還可以把10大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計(jì)理念解說(shuō)制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫冊(cè)，一來(lái)可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分，二來(lái)同樣用于對(duì)外推廣傳播用途。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營(yíng)銷組合,2、具體應(yīng)用： A、玉兔的10大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建 設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。 （1）用于裝飾玉兔公司的門庭，使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，樹立直觀的印象。 （2）用于裝飾玉兔的設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場(chǎng)，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營(yíng)銷組合,B、其次用于對(duì)外宣傳推廣活動(dòng)當(dāng)中。 （1）玉兔的定期作品展示會(huì)或者是年會(huì)巡展時(shí)可 作為活動(dòng)的廣告展示牌。 （2）可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作 品定點(diǎn)展示牌，長(zhǎng)期接觸到目標(biāo)消費(fèi)群。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營(yíng)銷組合,（3）在各大高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所或者是高檔寫字樓內(nèi)放 置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計(jì)的裝飾畫和懸掛POP，營(yíng)造玉兔品牌的藝術(shù)形象。 （4）把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時(shí)尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊(cè)，消費(fèi)者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品，還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新 1、闡述： 玉兔目前所面臨的問(wèn)題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來(lái)獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的報(bào)紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。,四、營(yíng)銷組合,2、具體應(yīng)用： （1）玉兔俱樂(lè)部的人氣宣傳 通過(guò)雅玉空間站的建立，讓老會(huì)員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價(jià)值，感受快樂(lè)裝修家居的生活理念，進(jìn)行良好的口碑傳播。并且鼓勵(lì)老會(huì)員積極的宣傳并推介新會(huì)員入會(huì)，為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品。使其原先的無(wú)意傳播變動(dòng)有意的主動(dòng)式傳播。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（2）給高檔美容院、健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚的雜志, 如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居城、好百年家居廣場(chǎng)、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂(lè)部、深圳沙河高爾夫球會(huì)、深圳特發(fā)高爾夫球會(huì)等高級(jí)休閑場(chǎng)所，以及名典、雨花、卡薩布蘭卡等時(shí)尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計(jì)、值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時(shí)尚雜志。此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物，通過(guò)這種長(zhǎng)期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對(duì)玉兔的熟悉程度。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng) 例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計(jì)大賽，與香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計(jì)的展覽，或與國(guó)內(nèi)知名的建筑設(shè)計(jì)師所，國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計(jì)系等學(xué)術(shù)頂級(jí)機(jī)構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動(dòng)。通過(guò)這些多主題的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（4）玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)，或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展示會(huì)、年會(huì)巡展，擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面。并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績(jī)的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計(jì)年會(huì)巡展，使年會(huì)巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識(shí)性活動(dòng)。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（5）玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點(diǎn)展示。 （如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等）設(shè)置玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品展示點(diǎn)，或者是樹立一塊玉兔設(shè)計(jì)的雕塑作品，使它們既成為美化社區(qū)的一部分，又能向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息，樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（6）在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識(shí)畫冊(cè)和玉兔公司的宣傳資料。 如黃埔雅苑、東海花園、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等，方便消費(fèi)者自由拿取。使消費(fèi)者在獲得相關(guān)裝修知識(shí)之后加強(qiáng)對(duì)玉兔品牌的聯(lián)想度，樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（7）布幔廣告和POP廣告 在大型的高級(jí)百貨商場(chǎng)（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場(chǎng)的裝飾畫，一來(lái)可以帶給消費(fèi)者美的享受，二來(lái)可以潛移默化地對(duì)消費(fèi)者施加品牌影響。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計(jì)專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計(jì)方面的議題，在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（9）以證言式的方法來(lái)宣傳 在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的《通藝術(shù)家談家》專欄深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌聯(lián)想。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（10）廣播電臺(tái)廣告和展示臺(tái)廣告 考慮到玉兔的目標(biāo)消費(fèi)群多為商務(wù)人士，很多公務(wù)時(shí)間和商旅、休閑時(shí)間是在車上或者是旅途中度過(guò)，因此有必要加大利用廣播電臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時(shí)，可在侯機(jī)室、豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺(tái)廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力。,四、營(yíng)銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（三）、服務(wù)創(chuàng)新 1、闡述： 在深圳的家居行業(yè)當(dāng)中，在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下，玉兔高舉獨(dú)樹一幟的服務(wù)大旗，勢(shì)必引起消費(fèi)者的熱切關(guān)注，打好服務(wù)戰(zhàn)是玉兔公司突圍而出的新法寶。,四、營(yíng)銷組合,2、具體應(yīng)用： （1）服務(wù)口號(hào)： 享受裝修過(guò)程,四、營(yíng)銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,（2）服務(wù)主題： 設(shè)立玉兔的VIP咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時(shí)侯，由指定專人作為玉兔的VIP咨詢師，由他來(lái)為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，并且玉兔VIP咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個(gè)環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個(gè)完整的體系和流程。尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機(jī)里的頭等艙，醫(yī)院里的會(huì)員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級(jí)別的服務(wù)。讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺(jué)，在營(yíng)銷過(guò)程中他是獨(dú)一無(wú)二地一環(huán)。,四、營(yíng)銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,（四）玉兔俱樂(lè)部—— 雅玉空間站 1、? 闡述： 在現(xiàn)階段，玉兔公司最寶貴的資源是來(lái)自于老客戶的支持，由于他們的口碑傳播為玉兔帶來(lái)新客源，其功不可沒(méi)。因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，是玉兔必須認(rèn)真思量的事情。,四、營(yíng)銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,1、? 具體應(yīng)用： A、建立玉兔會(huì)員制 （1）、目的：通過(guò)建立玉兔俱樂(lè)部的方式，來(lái)加強(qiáng)客戶和玉兔公司之間良好的友緣關(guān)系，藉以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。并且利用老客戶的口碑宣傳來(lái)帶動(dòng)新會(huì)員入會(huì)。 （2）、玉兔俱樂(lè)部的名稱：雅玉空間站 （3）、玉兔俱樂(lè)部章程制度,四、營(yíng)銷組合,（四）玉兔俱樂(lè)部——雅玉空間站,B、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的其它輔助方式 （1）、讓老客戶在向朋友推介玉兔的過(guò)程當(dāng)中，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念。并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象，使她在得到朋友的認(rèn)可后，無(wú)形中提高她的地位，獲得滿足感。 （2）、給予介紹新會(huì)員入會(huì)的老會(huì)員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。,四、營(yíng)銷組合,（四）玉兔俱樂(lè)部——雅玉空間站,（3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會(huì)員們?cè)谟裢么蠹彝サ木W(wǎng)上社區(qū)上進(jìn)行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會(huì)員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁(yè)，共同評(píng)析和欣賞。 （4）、一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問(wèn)候函，體現(xiàn)玉兔人性化的一面。,四、營(yíng)銷組合,（四）玉兔俱樂(lè)部——雅玉空間站,（5）、記住客戶的生日，送出生日祝?？?，給予一份驚喜。 （6）、客戶喬遷新居之時(shí)，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝客戶家居裝修前后過(guò)程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。 （7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說(shuō)一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等。,四、營(yíng)銷組合,（四）玉兔俱樂(lè)部——雅玉空間站,五、整合傳播,（一）??整合傳播點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家” 整個(gè)策劃以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，用一種聲音來(lái)說(shuō)話（speak with one vioce），將VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“藝術(shù)之家，尊貴之家”這一核心，展開卓有成效的傳播。,五、整合傳播,我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。藝術(shù)指的是玉兔遵循其設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”，為人們營(yíng)造美的家居，帶給人們藝術(shù)般的享受。 而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和玉兔家居設(shè)計(jì)本身的價(jià)值性。眾所周知，在人們的頭腦當(dāng)中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，總是會(huì)引發(fā)人們的擔(dān)心。,五、整合傳播,而現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實(shí)來(lái)證明我們的消費(fèi)者完全可以快樂(lè)地享受裝修過(guò)程，因?yàn)橛裢玫馁F賓式服務(wù)直接免除了消費(fèi)者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進(jìn)入營(yíng)造家居美好生活的快樂(lè)新旅程。,五、整合傳播,（二）?? 整合傳播的步驟 1、推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。主要通過(guò)老客戶的口碑宣傳、公關(guān)事件和媒體等方式來(lái)樹立全新的形象。 2、引起消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)的關(guān)注,樹立玉兔良好的品牌形象.主要通過(guò)公關(guān)事件和媒體軟文炒作。 （1）明星包裝.通過(guò)對(duì)葉總的全面包裝，發(fā)表相關(guān)的文章，樹立玉兔領(lǐng)導(dǎo)人的卓越形象.使玉兔公司的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、玉兔品牌與設(shè)計(jì)師人品有機(jī)融合在一起 ?！叭泛弦弧睆亩嵘茉煊裢闷放啤?五、整合傳播,（2）、提升品牌美譽(yù)度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會(huì)活動(dòng)。 （3）、推出一些與消費(fèi)者、家相關(guān)的主題公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)的關(guān)注，樹立玉兔良好的行業(yè)形象。 （4）、提升品牌美譽(yù)度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會(huì)活動(dòng)。,五、整合傳播,具體實(shí)施：,五、整合傳播,（三）、整合傳播的具體戰(zhàn)術(shù) 1、?公關(guān)活動(dòng)主題一：13年的真誠(chéng)回顧——尋找13年的老朋友 描述：玉兔成立至今已有13年，多年來(lái)以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)贏得顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實(shí)的顧客群。為回饋老客戶多年來(lái)的默默支持，玉兔推出真誠(chéng)回報(bào)的家居裝修保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點(diǎn)推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。,五、整合傳播,第一步：通過(guò)多種渠道尋找玉兔多年的老客戶 玉兔經(jīng)營(yíng)13年來(lái)，仍然會(huì)與一些老客戶保有聯(lián)系，許多老客戶之間也多為互識(shí)的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動(dòng)聲勢(shì)，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到仍保持密切聯(lián)絡(luò)的老客戶，請(qǐng)他們幫助尋找更多的老客戶。在有一定準(zhǔn)備的情況下，正式推出我們的活動(dòng)之時(shí)，就可以獲得他們的聲勢(shì)援助和口碑傳播。,五、整合傳播,第二步：樹立懸念式戶外廣告 在目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方，如在深南大道、私立貴族學(xué)校的旁邊,通往高檔樓盤或高級(jí)寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。發(fā)布懸念廣告,引起目標(biāo)消費(fèi)者和過(guò)往人群的注意力，引起關(guān)注和議論。廣告語(yǔ)可為“尋找當(dāng)年的他”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。在消費(fèi)者心目中造成懸念，延長(zhǎng)事件的關(guān)注。,五、整合傳播,第三步：同期在《南方都市報(bào)》、《深圳 特區(qū)報(bào)》上發(fā)布報(bào)廣 報(bào)廣的標(biāo)題和文案與戶外廣告相呼應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者心目中的疑問(wèn)。廣告標(biāo)題可設(shè)為“13年來(lái)，我一直都在找他”、“他家的房子還是老模樣嗎？”、“一直想和他聊聊天”等等。,五、整合傳播,第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時(shí)推出玉兔售后服務(wù)月活動(dòng)。 在展出現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置消費(fèi)者家居設(shè)計(jì)意見問(wèn)答，以問(wèn)卷的形式收集消費(fèi)者的意見，同時(shí)留下消費(fèi)者的個(gè)人資料，以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。,第五步： 在戶外廣告和報(bào)廣上揭開謎底，邀請(qǐng)由 老客戶共聚一堂舉辦聯(lián)誼活動(dòng). 于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫馨的懷念當(dāng)中。,五、整合傳播,第六步：DM直郵給老客戶 根據(jù)已有的老客戶名單和資料，給每一位老客戶發(fā)出邀請(qǐng)函，讓他們自動(dòng)成為玉兔會(huì)員俱樂(lè)部——雅玉空間站的第一批會(huì)員，并且擇日舉行第一期會(huì)員聯(lián)誼會(huì)。,五、整合傳播,第七步： 開展玉兔俱樂(lè)部會(huì)員的第一次活動(dòng) 對(duì)玉兔現(xiàn)在正在設(shè)計(jì)施工的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全方位的包裝(包括施工人員的統(tǒng)一服飾和工作現(xiàn)場(chǎng)的墻面掛畫及施工圖), 在玉兔俱樂(lè)部第一次活動(dòng)當(dāng)中,帶領(lǐng)老客戶參觀玉兔設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場(chǎng), 以此展現(xiàn)出玉兔良好的品牌形象。,五、整合傳播,第八步： 為第一批入會(huì)的會(huì)員提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)服務(wù) 實(shí)現(xiàn)玉兔回饋老朋友的真誠(chéng)誠(chéng)諾，并且號(hào)召他們一如既往地關(guān)心和支持玉兔的成長(zhǎng)。,五、整合傳播,第九步：軟文配合 (1)在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表軟文,宣傳 “快樂(lè)地享受裝修過(guò)程”的尊貴服務(wù)理念。 (2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔老客戶的精彩文章，以擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)宣傳效應(yīng)。,五、整合傳播,2、公關(guān)活動(dòng)主題二： 藝術(shù)家和藝術(shù)之家的對(duì)話 描述：從玉兔的整合傳播點(diǎn)“藝術(shù)之家,尊貴之家”出發(fā)，分別從藝術(shù)家談“家”和藝術(shù)之家的街頭路演掀起“藝術(shù)”和“家”的話題，讓更多的人們注意到家居藝術(shù)的魅力，從而樹立玉兔是家居藝術(shù)的傳播者形象，帶動(dòng)品牌聯(lián)想和品牌美譽(yù)度。,五、整合傳播,具體實(shí)施：,五、整合傳播,活動(dòng)一：藝術(shù)家談“家” 描述： 人們一般都會(huì)對(duì)藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會(huì)認(rèn)為藝術(shù)家的家是很有個(gè)性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對(duì)名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者一起來(lái)聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。,五、整合傳播,第一步： 邀請(qǐng)深圳的知名藝術(shù)家，可以是設(shè)計(jì)師,雕塑家,畫家等來(lái)參加玉兔主辦的行業(yè)活動(dòng)，為促進(jìn)行業(yè)交流多出一份力量。,五、整合傳播,第二步： 邀請(qǐng)相關(guān)的媒體，包括知名的休閑雜志、報(bào)紙和專業(yè)雜志（如《新周刊》、《周末畫報(bào)》、《時(shí)尚》）以及深圳主要的報(bào)紙媒體參加此次活動(dòng)。,五、整合傳播,第三步： 與深圳知名樓盤的會(huì)員組織聯(lián)絡(luò)（如萬(wàn)客會(huì)），以與玉兔的雅玉空間站俱樂(lè)部聯(lián)誼的名義，邀請(qǐng)他們的會(huì)員一起參加此次活動(dòng)。,五、整合傳播,第四步： 藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上演，在深圳大劇院、何香凝美術(shù)館等場(chǎng)所召開文化聚會(huì)沙龍。,五、整合傳播,五、整合傳播,活動(dòng)二： 藝術(shù)之家的路演，演繹中國(guó)人的藝術(shù)之家 描述：玉兔設(shè)計(jì)的家是充滿靈性的，是能夠與家的主人進(jìn)行對(duì)話的空間。我們不但要在自己的家中享受到藝術(shù)的家居所帶來(lái)的愜意感，更要把藝術(shù)的家搬上大劇院的舞臺(tái)，讓更多的人欣賞到家居的藝術(shù)。以滿腔的藝術(shù)熱情來(lái)傳播美好的家居藝術(shù)，演繹中國(guó)人自己的藝術(shù)之家。,五、整合傳播,第一步：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)或者香港知名設(shè)計(jì)師共同參與 玉兔組織的藝術(shù)之家路演展示活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)。 旨在提高公眾對(duì)國(guó)內(nèi)尤其是深圳整個(gè)家裝行業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的看法，并且再次展現(xiàn)玉兔熱心行業(yè)事務(wù)的好形象，營(yíng)造行業(yè)口碑，也再次展現(xiàn)玉兔在家裝行業(yè)的設(shè)計(jì)實(shí)力，給公眾樹立行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的形象。,五、整合傳播,第二步：知會(huì)媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo) 通過(guò)媒體對(duì)這一家裝行業(yè)盛事先期的關(guān)注，先引起人們的期待心理，并且引起關(guān)注的議題，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱的目的。,五、整合傳播,第三步：發(fā)布報(bào)廣 在《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》上告知玉兔大型藝術(shù)之家路演即將上演的時(shí)間、地點(diǎn)，并且說(shuō)明這是家居設(shè)計(jì)藝術(shù)行業(yè)難得的一次匯演，有多方力量共同參與，以期造成龐大的聲勢(shì)。,五、整合傳播,第四步：玉兔“藝術(shù)之家大型show” 在深圳大劇院或者何香凝美術(shù)館巡回展示玉兔的“藝術(shù)之家”設(shè)計(jì)風(fēng)采，演繹中國(guó)人的藝術(shù)之家讓消費(fèi)者真切感受到家居設(shè)計(jì)藝術(shù)的魅力。利用媒體的聲勢(shì)、玉兔俱樂(lè)部的人氣傳播以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)龐大的展示器具，最大限度的吸引人流。并且在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置觀眾對(duì)此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)、建議、意見留言簿和對(duì)家居設(shè)計(jì)方面的調(diào)查問(wèn)卷，既可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，又可以利用這難得的契機(jī)收集消費(fèi)者資料。,五、整合傳播,第五步：吸引媒體對(duì)此次活動(dòng)全程追蹤報(bào)道 呼吁媒體和公眾多些關(guān)注深圳的家居行業(yè)，也就是關(guān)注自己的家的未來(lái)。藉此活動(dòng)引起媒體、公眾和行業(yè)三方的話題，予以多方面的關(guān)注，延展活動(dòng)的余勢(shì)。,五、整合傳播,尾 聲 ? 在本案即將完稿之時(shí)，我們不禁回想起項(xiàng)目小組為玉兔奮戰(zhàn)的那些日日夜夜；回想起玉兔公司領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁給予的積極配合和殷切期望,真是感慨萬(wàn)千！我們終于拿出了這份付出了艱辛努力和無(wú)數(shù)心血的策劃案；但我們知道策劃的完成只是離我們的目標(biāo)近了一小步，征途還沒(méi)真正開始，更需要玉兔公司的同事用開拓的激情加以執(zhí)行。我們衷心地祝福玉兔真正成為深圳家居高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！,