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雕琢家的藝術(shù) ——深圳玉兔家居裝飾有限公司 2001年營銷傳播大綱探討稿 ? 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零一年六月二十七日,我是誰？,我在做什么？,我的目標是什么？,如何抵達？,一、諾曼底登陸啟示 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點 （二）SWOT分析 （三）策略思考 三?、營銷策略 （一）市場競爭策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四、營銷組合 五、整合傳播,目 錄,一、諾曼底登陸啟示,一、諾曼底登陸啟示,1、諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo) 意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。 軸心國：德、意、日等； 同盟國：美、英等； 2、盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場的呢? 第一步: 盟軍進駐英國； 第二步：跨越英吉利海峽,強占據(jù)點— 諾曼底海灘； 第三步：進攻被屈辱的法國； 第四步：進而奪取整個歐洲戰(zhàn)場的勝利。,3、諾曼底登陸的啟示----- 贏得市場關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對重重障礙，盟軍實現(xiàn)登陸的計劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性；,一、諾曼底登陸啟示,深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對，逐步解決，將永遠不可逾越鴻溝。 ? ——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進行分析，隨后得出營銷對策。,一、諾曼底登陸啟示,二、市場分析與思考,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析 1、障礙點之一： 玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時間內(nèi)讓玉兔的目標消費者知道玉兔品牌？,2、 障礙點之二： 目標消費群在整個家裝消費群體中所占比例小，分布相對分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析,3、 障礙點之三： 家居行業(yè)競爭不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高。如何讓消費者消除這種信任危機？,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析,4、 障礙點之四： 面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手。玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢，達到自己的營銷目標？,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析,5、障礙點之五： 玉兔如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動？,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析,從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進行SWOT分析。,二、市場分析與思考,（一）市場障礙點分析,（二）玉兔SWOT分析,二、市場分析與思考,1、優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （1）公司成立時間長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營者設(shè)計思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。 （2）企業(yè)實力雄厚，設(shè)計力量尤其強。擁有如葉總、法國設(shè)計師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計師； （3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎項。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要優(yōu)勢： 玉兔外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強的影響力。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,2、劣勢： 主要劣勢： （1）品牌知名度不高，無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對較少；,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要劣勢： （1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場，內(nèi)部管理體系還不完善。 （2）公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務(wù)。 （3）渠道比較單一。尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,3、機會： 主要機會： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆，家 裝市場容量也隨之增大。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要機會： （1）深圳地區(qū)玉兔的目標市場需求相對比較旺盛， （2）目前，深圳家裝市場還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其 在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn)。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,4、威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場競爭激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時隨著市場的日益細分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存；,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,次要威脅： （1）行業(yè)競爭不規(guī)范，游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機。 （2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導(dǎo)。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,結(jié)論： 綜上所述，由于家裝市場仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名雕、精典等，玉兔的優(yōu)勢是設(shè)計能力強，行業(yè)經(jīng)驗豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻高端市場。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,二、市場分析與思考,（二）玉兔SWOT分析,（三）策略思考,二、市場分析與思考,策略一 發(fā)掘玉兔核心競爭力，整合在促銷、公關(guān)和廣告活動中，高空啟動目標市場； 1、 玉兔裝飾的核心競爭力是什么？經(jīng)過內(nèi)部訪談 與業(yè)內(nèi)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，玉兔的核心競爭力是以葉 總為代表的設(shè)計團隊的設(shè)計理念和設(shè)計產(chǎn)品“陽光雅 庭”，業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過的客戶也對玉兔設(shè)計評 價頗高。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,在我們的調(diào)研過程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都 反映：客戶對于設(shè)計的要求越來越高；縱觀深圳家 裝市場，大路貨設(shè)計比比皆是，有個性有韻味的設(shè) 計作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設(shè)計。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,2、我們就以玉兔的核心競爭力--設(shè)計為切入點，結(jié)合玉兔靈魂人物--葉總，將葉總打造為玉兔設(shè)計的一個符號：人品、作品品牌三品合一，采用明星包裝與設(shè)計作品十大經(jīng)典炒作，引起目標消費群體的高度注意；同時舉辦系列聯(lián)誼活動。通過玉兔老顧客向新目標消費者輻射玉兔品牌的影響力。 3、在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，吸引廣大消費者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認識玉兔的愿望。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,4、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時尚家居》、《ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對玉兔品牌和產(chǎn)品進行傳播推廣。 5、舉辦"深圳藝術(shù)家談家"活動，通過藝術(shù)家的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注。 6、贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動，例如"藝術(shù)之家，尊貴之家"等。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,策略二 針對目標消費群較為分散，采用有針對性的渠道投放策略 因為玉兔的目標消費群相對比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費廣告投放費用，而且并不能取得很理想的投放效果。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場所設(shè)置固定的資料投放點，如深圳的高檔樓盤、五星級酒店、名車行、,二、市場分析與思考,（三）策略思考,高爾夫球場、高檔美容院、高中檔購物場所、健身會、高檔酒樓等。 我們可分別在上述場所設(shè)置固定資料投放點，免費贈閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標接觸率。這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能使公司在消費者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,策略三 針對行業(yè)競爭不規(guī)范，誠信度低的狀況，采取實證策略 1、首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會等活動，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,2、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖，得到朋友的認可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。 3、提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發(fā)布，建 立玉兔的誠信度。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,策略四 針對家裝行業(yè)競爭激烈的局面，采取差異化策略 深圳的家裝市場現(xiàn)在處于一種諸侯爭霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但有一些實力較為強勁的品牌在互相進行激烈的競爭，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,通過對深圳諸多強勢品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化，而未來得及考慮如何長遠樹立自己的專業(yè)品牌形象。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來：,二、市場分析與思考,（三）策略思考,1、唯一性，只針對金領(lǐng)階層服務(wù)。 2、限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù)。 3、尊貴性，導(dǎo)入VIP服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過程。 在玉兔的整個傳播推廣活動中（包括廣告、公關(guān)、促銷）都精心塑造玉兔的此種精品意識，應(yīng)當可以在深圳家裝行業(yè)中獨樹一幟，樹立自己鮮明的個性。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,策略五 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起，展開整合傳播。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,1、 “藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)計理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”進行再提煉。反映玉兔與消費者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計理念。 “尊貴之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識，通過各種服務(wù)手段給消費者營造尊貴之感。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受裝修過程”。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,2、 在公關(guān)活動中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個活動，讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來詮釋“家”：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”、如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)，使消費者對“家”的裝修有更深層次的認識。 開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎家居設(shè)計大獎賽，促進行業(yè)交流，提高整個行業(yè)的設(shè)計水準，以此樹立玉兔在行業(yè)當中的尊貴典范。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,3、 在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動中，突出宣傳“尊貴之家”這一點，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。 運用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告 公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進行整合，使之更有傳播力。,二、市場分析與思考,（三）策略思考,,三、營銷策略,策略原則 ? 1、集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在2001年的傳播推廣活動中也不愿大肆張揚，希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。因此，在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。 根據(jù)我們對玉兔客戶——金領(lǐng)階層的情況進行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中。我們應(yīng)針對這些場所投入較多的資源和力量，將取到事半功倍的功效。,三、營銷策略,2、差異化原則 通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距。玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨特個性，成為家裝高端市場的具有獨特個性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,三、營銷策略,3、一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。使玉兔的推廣在消費者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的。,三、營銷策略,（一）市場競爭策略定位 1、新上市產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位通常方式： A、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略； B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略； C、市場追隨者戰(zhàn)略； D、市場利基者戰(zhàn)略；,三、營銷策略,2、玉兔市場戰(zhàn)略定位： 在整個深圳家裝市場為利基者； 但在高端細分市場為——獨具個性的深圳家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)者；,爭做家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： ——內(nèi)外結(jié)合，相輔相成,三、營銷策略,（一）市場競爭策略定位,所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源。玉兔擁有很好的產(chǎn)品、過硬的設(shè)計隊伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，如何把這些優(yōu)勢資源有效地組合起來產(chǎn)生1+1>2的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機制和服務(wù)體系。,三、營銷策略,（一）市場競爭策略定位,所謂外： 指的是品牌有效推廣。核心是在對玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上，要有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各種有效手段，“用一個聲音說話”，把玉兔獨特的品牌個性樹立起來，以吸引目標消費者，帶動玉兔產(chǎn)品的銷售。,三、營銷策略,（一）市場競爭策略定位,（二）品牌策略 1、品牌策略的原則： 大力提高品牌三度. 品牌知名度； 品牌美譽度； 品牌忠誠度；,三、營銷策略,2、品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計” （1）“只為少數(shù)人設(shè)計”，更體現(xiàn)玉兔堅持的精品路線。尊貴，在精而不在多。 （2）“只為少數(shù)人設(shè)計”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標消費群從普通大眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。 （3）“只為少數(shù)人設(shè)計”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個性。,三、營銷策略,（二）品牌策略,3、目標消費群定位 （1）年齡：35－45歲左右，以女性為主。 （2）具有較高的學(xué)識文化，學(xué)歷大多在大學(xué)以上。 （3）家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在300萬元 以上。 （4）職業(yè)比較分散，有在外企工作的高級白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營者、證券金融行業(yè)的高級白領(lǐng)等。,三、營銷策略,（二）品牌策略,（5）喜歡閱讀《時尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世紀經(jīng)濟報道》等財經(jīng)類媒體。 （6）個性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。 既理性實在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為人細膩、精致、成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對她的生活的一次重新的整理，所以對裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實現(xiàn)自己的審美情趣。,三、營銷策略,（二）品牌策略,4、推廣口號 推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求：,三、營銷策略,（二）品牌策略,感情訴求： 利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進行傳播。玉兔的老客戶的朋友的身份對其他玉兔目標消費施加影響。以情動人，能更加有效地傳達玉兔之誠信度。 理性訴求： 加大對玉兔產(chǎn)品的推廣。使目標消費群加深玉兔產(chǎn)品的個性特點的認識。例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例，進行包裝推廣，向目標消費者介紹，以事實使得消費者增加對玉兔的認同感。,三、營銷策略,（二）品牌策略,（三）傳播策略 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 1、整合傳播策略的要點： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴大市場占有率。,三、營銷策略,2、整合傳播的關(guān)鍵因素： （1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性,三、營銷策略,（三）傳播策略,3、整合點：“藝術(shù)之家，尊貴之家” （1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)玉兔對家裝品味的追求，以及消費者對生活、家的品質(zhì)追求。 （2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識。目的不僅給消費者創(chuàng)造一個尊貴的家，還要讓消費者在裝修過程當中享受尊貴的感受。,三、營銷策略,（三）傳播策略,“藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個性精神，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴“VIP”服務(wù)形象。因此，“藝術(shù)之家，尊貴之家”從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費者產(chǎn)生互動和交流。將會成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個明亮記憶點，有力傳播點。,三、營銷策略,（三）傳播策略,4、推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個推廣活動中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟的方式迅速地提高玉兔的知名度。,三、營銷策略,（三）傳播策略,A、公關(guān)策略 尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費者相關(guān)的熱點，敏感話題，通過精心設(shè)計的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。,三、營銷策略,（三）傳播策略,B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立玉兔在行業(yè)獨特的形象定位，并將“VIP咨詢師在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。,三、營銷策略,（三）傳播策略,C、促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認同。將玉兔為客戶裝修的過程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝福卡，祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容。,三、營銷策略,（三）傳播策略,四、營銷組合,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 1、闡述： 玉兔在13年的發(fā)展歷程當中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計手法，設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品，但是一直以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源，加以整合來進行宣傳和推廣。因此，在玉兔2001年的整合傳播推廣活動中，我們有必要認真總結(jié)玉兔長期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計水平的10大經(jīng)典案例。,四、營銷組合,把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛POP、裝飾畫，分別用于不同場合。除此之外還可以把10大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計理念解說制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫冊，一來可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分，二來同樣用于對外推廣傳播用途。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營銷組合,2、具體應(yīng)用： A、玉兔的10大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建 設(shè)當中，使其成為品牌傳播的一部分。 （1）用于裝飾玉兔公司的門庭，使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，樹立直觀的印象。 （2）用于裝飾玉兔的設(shè)計施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識別系統(tǒng)的一部分,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營銷組合,B、其次用于對外宣傳推廣活動當中。 （1）玉兔的定期作品展示會或者是年會巡展時可 作為活動的廣告展示牌。 （2）可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作 品定點展示牌，長期接觸到目標消費群。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營銷組合,（3）在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放 置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計的裝飾畫和懸掛POP，營造玉兔品牌的藝術(shù)形象。 （4）把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊，消費者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品，還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。,（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新 1、闡述： 玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的報紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。,四、營銷組合,2、具體應(yīng)用： （1）玉兔俱樂部的人氣宣傳 通過雅玉空間站的建立，讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進行良好的口碑傳播。并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會，為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（2）給高檔美容院、健身院和時尚咖啡廳等高級休閑場所送時尚的雜志, 如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居城、好百年家居廣場、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂部、深圳沙河高爾夫球會、深圳特發(fā)高爾夫球會等高級休閑場所，以及名典、雨花、卡薩布蘭卡等時尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計、值得紀念宣傳的單張和光碟的時尚雜志。此類高級休閑場所為目標消費者聚集地，而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對玉兔的熟悉程度。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動 例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計大賽，與香港設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計的展覽，或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計師所，國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計系等學(xué)術(shù)頂級機構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動。通過這些多主題的活動不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（4）玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)，或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展示會、年會巡展，擴大與目標消費群的接觸面。并且在每一年的年底進行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計年會巡展，使年會巡展成為玉兔在業(yè)界的標識性活動。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（5）玉兔家居設(shè)計優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點展示。 （如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等）設(shè)置玉兔家居設(shè)計優(yōu)秀作品展示點，或者是樹立一塊玉兔設(shè)計的雕塑作品，使它們既成為美化社區(qū)的一部分，又能向目標消費群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息，樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（6）在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計的豪宅裝修指導(dǎo)性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料。 如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等，方便消費者自由拿取。使消費者在獲得相關(guān)裝修知識之后加強對玉兔品牌的聯(lián)想度，樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計品牌形象。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（7）布幔廣告和POP廣告 在大型的高級百貨商場（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費者美的享受，二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計方面的議題，在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計品牌形象。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（9）以證言式的方法來宣傳 在時尚雜志上開辟玉兔評點的《通藝術(shù)家談家》專欄深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)訉τ裢玫钠放坡?lián)想。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（10）廣播電臺廣告和展示臺廣告 考慮到玉兔的目標消費群多為商務(wù)人士，很多公務(wù)時間和商旅、休閑時間是在車上或者是旅途中度過，因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時，可在侯機室、豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺廣告，吸引目標人群的注意力。,四、營銷組合,（二）渠道創(chuàng)新,（三）、服務(wù)創(chuàng)新 1、闡述： 在深圳的家居行業(yè)當中，在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下，玉兔高舉獨樹一幟的服務(wù)大旗，勢必引起消費者的熱切關(guān)注，打好服務(wù)戰(zhàn)是玉兔公司突圍而出的新法寶。,四、營銷組合,2、具體應(yīng)用： （1）服務(wù)口號： 享受裝修過程,四、營銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,（2）服務(wù)主題： 設(shè)立玉兔的VIP咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時侯，由指定專人作為玉兔的VIP咨詢師，由他來為客戶提供一對一的服務(wù)，并且玉兔VIP咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個完整的體系和流程。尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機里的頭等艙，醫(yī)院里的會員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級別的服務(wù)。讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺，在營銷過程中他是獨一無二地一環(huán)。,四、營銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,（四）玉兔俱樂部—— 雅玉空間站 1、? 闡述： 在現(xiàn)階段，玉兔公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持，由于他們的口碑傳播為玉兔帶來新客源，其功不可沒。因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠度，是玉兔必須認真思量的事情。,四、營銷組合,（三）、服務(wù)創(chuàng)新,1、? 具體應(yīng)用： A、建立玉兔會員制 （1）、目的：通過建立玉兔俱樂部的方式，來加強客戶和玉兔公司之間良好的友緣關(guān)系，藉以培養(yǎng)客戶的忠誠度。并且利用老客戶的口碑宣傳來帶動新會員入會。 （2）、玉兔俱樂部的名稱：雅玉空間站 （3）、玉兔俱樂部章程制度,四、營銷組合,（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站,B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式 （1）、讓老客戶在向朋友推介玉兔的過程當中，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念。并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象，使她在得到朋友的認可后，無形中提高她的地位，獲得滿足感。 （2）、給予介紹新會員入會的老會員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。,四、營銷組合,（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站,（3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會員們在玉兔大家庭的網(wǎng)上社區(qū)上進行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁，共同評析和欣賞。 （4）、一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問候函，體現(xiàn)玉兔人性化的一面。,四、營銷組合,（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站,（5）、記住客戶的生日，送出生日祝?？?，給予一份驚喜。 （6）、客戶喬遷新居之時，送份紀念禮物，例如拍攝客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。 （7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等。,四、營銷組合,（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站,五、整合傳播,（一）??整合傳播點：“藝術(shù)之家，尊貴之家” 整個策劃以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點，用一種聲音來說話（speak with one vioce），將VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“藝術(shù)之家，尊貴之家”這一核心，展開卓有成效的傳播。,五、整合傳播,我們的整合傳播點重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。藝術(shù)指的是玉兔遵循其設(shè)計理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”，為人們營造美的家居，帶給人們藝術(shù)般的享受。 而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和玉兔家居設(shè)計本身的價值性。眾所周知，在人們的頭腦當中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，總是會引發(fā)人們的擔(dān)心。,五、整合傳播,而現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程，因為玉兔的貴賓式服務(wù)直接免除了消費者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進入營造家居美好生活的快樂新旅程。,五、整合傳播,（二）?? 整合傳播的步驟 1、推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。主要通過老客戶的口碑宣傳、公關(guān)事件和媒體等方式來樹立全新的形象。 2、引起消費者對家裝行業(yè)的關(guān)注,樹立玉兔良好的品牌形象.主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。 （1）明星包裝.通過對葉總的全面包裝，發(fā)表相關(guān)的文章，樹立玉兔領(lǐng)導(dǎo)人的卓越形象.使玉兔公司的設(shè)計產(chǎn)品、玉兔品牌與設(shè)計師人品有機融合在一起 ?！叭泛弦弧睆亩嵘茉煊裢闷放啤?五、整合傳播,（2）、提升品牌美譽度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會活動。 （3）、推出一些與消費者、家相關(guān)的主題公關(guān)活動，引起消費者對家裝行業(yè)的關(guān)注，樹立玉兔良好的行業(yè)形象。 （4）、提升品牌美譽度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會活動。,五、整合傳播,具體實施：,五、整合傳播,（三）、整合傳播的具體戰(zhàn)術(shù) 1、?公關(guān)活動主題一：13年的真誠回顧——尋找13年的老朋友 描述：玉兔成立至今已有13年，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計贏得顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實的顧客群。為回饋老客戶多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報的家居裝修保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機，重點推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。,五、整合傳播,第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶 玉兔經(jīng)營13年來，仍然會與一些老客戶保有聯(lián)系，許多老客戶之間也多為互識的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動聲勢，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到仍保持密切聯(lián)絡(luò)的老客戶，請他們幫助尋找更多的老客戶。在有一定準備的情況下，正式推出我們的活動之時，就可以獲得他們的聲勢援助和口碑傳播。,五、整合傳播,第二步：樹立懸念式戶外廣告 在目標消費群集中的地方，如在深南大道、私立貴族學(xué)校的旁邊,通往高檔樓盤或高級寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。發(fā)布懸念廣告,引起目標消費者和過往人群的注意力，引起關(guān)注和議論。廣告語可為“尋找當年的他”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。在消費者心目中造成懸念，延長事件的關(guān)注。,五、整合傳播,第三步：同期在《南方都市報》、《深圳 特區(qū)報》上發(fā)布報廣 報廣的標題和文案與戶外廣告相呼應(yīng)，進一步擴大消費者心目中的疑問。廣告標題可設(shè)為“13年來，我一直都在找他”、“他家的房子還是老模樣嗎？”、“一直想和他聊聊天”等等。,五、整合傳播,第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時推出玉兔售后服務(wù)月活動。 在展出現(xiàn)場設(shè)置消費者家居設(shè)計意見問答，以問卷的形式收集消費者的意見，同時留下消費者的個人資料，以建立消費者數(shù)據(jù)庫。,第五步： 在戶外廣告和報廣上揭開謎底，邀請由 老客戶共聚一堂舉辦聯(lián)誼活動. 于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫馨的懷念當中。,五、整合傳播,第六步：DM直郵給老客戶 根據(jù)已有的老客戶名單和資料，給每一位老客戶發(fā)出邀請函，讓他們自動成為玉兔會員俱樂部——雅玉空間站的第一批會員，并且擇日舉行第一期會員聯(lián)誼會。,五、整合傳播,第七步： 開展玉兔俱樂部會員的第一次活動 對玉兔現(xiàn)在正在設(shè)計施工的現(xiàn)場進行全方位的包裝(包括施工人員的統(tǒng)一服飾和工作現(xiàn)場的墻面掛畫及施工圖), 在玉兔俱樂部第一次活動當中,帶領(lǐng)老客戶參觀玉兔設(shè)計施工現(xiàn)場, 以此展現(xiàn)出玉兔良好的品牌形象。,五、整合傳播,第八步： 為第一批入會的會員提供免費的家居保養(yǎng)服務(wù) 實現(xiàn)玉兔回饋老朋友的真誠誠諾，并且號召他們一如既往地關(guān)心和支持玉兔的成長。,五、整合傳播,第九步：軟文配合 (1)在《時尚》雜志或者是《周末畫報》上發(fā)表軟文,宣傳 “快樂地享受裝修過程”的尊貴服務(wù)理念。 (2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔老客戶的精彩文章，以擴大公關(guān)活動宣傳效應(yīng)。,五、整合傳播,2、公關(guān)活動主題二： 藝術(shù)家和藝術(shù)之家的對話 描述：從玉兔的整合傳播點“藝術(shù)之家,尊貴之家”出發(fā)，分別從藝術(shù)家談“家”和藝術(shù)之家的街頭路演掀起“藝術(shù)”和“家”的話題，讓更多的人們注意到家居藝術(shù)的魅力，從而樹立玉兔是家居藝術(shù)的傳播者形象，帶動品牌聯(lián)想和品牌美譽度。,五、整合傳播,具體實施：,五、整合傳播,活動一：藝術(shù)家談“家” 描述： 人們一般都會對藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會認為藝術(shù)家的家是很有個性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。,五、整合傳播,第一步： 邀請深圳的知名藝術(shù)家，可以是設(shè)計師,雕塑家,畫家等來參加玉兔主辦的行業(yè)活動，為促進行業(yè)交流多出一份力量。,五、整合傳播,第二步： 邀請相關(guān)的媒體，包括知名的休閑雜志、報紙和專業(yè)雜志（如《新周刊》、《周末畫報》、《時尚》）以及深圳主要的報紙媒體參加此次活動。,五、整合傳播,第三步： 與深圳知名樓盤的會員組織聯(lián)絡(luò)（如萬客會），以與玉兔的雅玉空間站俱樂部聯(lián)誼的名義，邀請他們的會員一起參加此次活動。,五、整合傳播,第四步： 藝術(shù)家談“家”活動正式上演，在深圳大劇院、何香凝美術(shù)館等場所召開文化聚會沙龍。,五、整合傳播,五、整合傳播,活動二： 藝術(shù)之家的路演，演繹中國人的藝術(shù)之家 描述：玉兔設(shè)計的家是充滿靈性的，是能夠與家的主人進行對話的空間。我們不但要在自己的家中享受到藝術(shù)的家居所帶來的愜意感，更要把藝術(shù)的家搬上大劇院的舞臺，讓更多的人欣賞到家居的藝術(shù)。以滿腔的藝術(shù)熱情來傳播美好的家居藝術(shù)，演繹中國人自己的藝術(shù)之家。,五、整合傳播,第一步：邀請國內(nèi)或者香港知名設(shè)計師共同參與 玉兔組織的藝術(shù)之家路演展示活動，擴大活動的聲勢。 旨在提高公眾對國內(nèi)尤其是深圳整個家裝行業(yè)設(shè)計水準的看法，并且再次展現(xiàn)玉兔熱心行業(yè)事務(wù)的好形象，營造行業(yè)口碑，也再次展現(xiàn)玉兔在家裝行業(yè)的設(shè)計實力，給公眾樹立行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的形象。,五、整合傳播,第二步：知會媒體主動報導(dǎo) 通過媒體對這一家裝行業(yè)盛事先期的關(guān)注，先引起人們的期待心理，并且引起關(guān)注的議題，達到市場預(yù)熱的目的。,五、整合傳播,第三步：發(fā)布報廣 在《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》上告知玉兔大型藝術(shù)之家路演即將上演的時間、地點，并且說明這是家居設(shè)計藝術(shù)行業(yè)難得的一次匯演，有多方力量共同參與，以期造成龐大的聲勢。,五、整合傳播,第四步：玉兔“藝術(shù)之家大型show” 在深圳大劇院或者何香凝美術(shù)館巡回展示玉兔的“藝術(shù)之家”設(shè)計風(fēng)采，演繹中國人的藝術(shù)之家讓消費者真切感受到家居設(shè)計藝術(shù)的魅力。利用媒體的聲勢、玉兔俱樂部的人氣傳播以及活動現(xiàn)場龐大的展示器具，最大限度的吸引人流。并且在活動現(xiàn)場設(shè)置觀眾對此次活動的評價、建議、意見留言簿和對家居設(shè)計方面的調(diào)查問卷，既可以和消費者形成互動，又可以利用這難得的契機收集消費者資料。,五、整合傳播,第五步：吸引媒體對此次活動全程追蹤報道 呼吁媒體和公眾多些關(guān)注深圳的家居行業(yè)，也就是關(guān)注自己的家的未來。藉此活動引起媒體、公眾和行業(yè)三方的話題，予以多方面的關(guān)注，延展活動的余勢。,五、整合傳播,尾 聲 ? 在本案即將完稿之時，我們不禁回想起項目小組為玉兔奮戰(zhàn)的那些日日夜夜；回想起玉兔公司領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁給予的積極配合和殷切期望,真是感慨萬千！我們終于拿出了這份付出了艱辛努力和無數(shù)心血的策劃案；但我們知道策劃的完成只是離我們的目標近了一小步，征途還沒真正開始，更需要玉兔公司的同事用開拓的激情加以執(zhí)行。我們衷心地祝福玉兔真正成為深圳家居高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌！,