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東華鎮(zhèn)商業(yè)項目 前期開發(fā)策劃方案 撰寫 鄧成球時間 2009年05月25日 項目難點與策略 鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展不成熟 項目開發(fā)策動 如何實現快速開發(fā) 鎮(zhèn)區(qū)宅基建設情況 捆綁政府 一起運營城市 將項目與政府動態(tài)打包捆綁 降低項目風險 提升項目價值預期 站在鎮(zhèn)區(qū)城市發(fā)展和工業(yè)園未來發(fā)展的高度 打造配套性商住中心 利用鎮(zhèn)區(qū)的城市發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)發(fā)展機遇 內吃外拓 裝換開發(fā)策劃模式 化解東華鎮(zhèn)區(qū)的二元房地產現象 跨越常規(guī) 速戰(zhàn)速結 東華鎮(zhèn)城市狀況分析 東華鎮(zhèn)房地產市場分析 項目定位 項目首期啟動開發(fā) 高價值預期策劃 噱頭塑造 項目開發(fā)模式 報告結構 東華鎮(zhèn)城市狀況分析 清遠市 英德方向 珠三角城市對英德城市的輻射力度 小結 非珠三角都市群范疇 屬泛珠三角城市 為三線城市定位 交通便利 有京珠高速 京廣鐵路 106國道等國家級交通要道貫穿 是泛珠三角2個小時經濟生活圈內城市 城市受輻射力度高 目前是承接是珠三角地區(qū)域產業(yè)轉移的重點地區(qū) 目前建有8大工業(yè)區(qū)用以承接產業(yè)轉移 一線城市對英德城市影響 英德 廣州150公里車程 英德 廣州130公里車程 小結 英德城市毗鄰廣州深圳一線城市 在珠三角產業(yè)戰(zhàn)略下 受珠三角城市輻射力度大 城市未來發(fā)展形式看好 英德地區(qū)對京珠高速 廣清高速及國道 省道公路的駁接 形成了良好的交通動線的通達性 為城市未來發(fā)展提供了一個好的發(fā)展契機 另在京珠鐵路 武廣客運專線對英德地區(qū)的影響 也是城市未來影響力擴大的重要支撐 英德市的區(qū)域城市地位 小結 英德市為清遠市行政管轄下 具備自身的獨立性和在清遠市框架內被統籌的優(yōu)勢 地位介于及縣級市和地級市之間 東華鎮(zhèn)為英德市英東區(qū)域城鎮(zhèn) 東與橫石水 橋頭 白沙等鎮(zhèn)相連 南部毗鄰佛岡縣 西與望埠 沙口接壤 北與翁源縣 曲江縣相接 總面積為538 4平方公里 人口達10萬多人 是英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn) 下轄24個村民委員會 4個社區(qū)居民委員會和2個華僑茶場 634個村 居 民小組 是廣東省168個重點發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一 英東地區(qū)西去英城的必經之路 東華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)城市概要 小結 英東地區(qū)旅游資源缺乏 三產帶動城市發(fā)展動力不足 一產產能低下 唯有二產帶動城市發(fā)展 因此目前建有10平方公里的華僑工業(yè)園 是目前珠三角產業(yè)轉移的重要基地 英東鎮(zhèn)區(qū)城市資源分析 東華鎮(zhèn)近兩年產業(yè)發(fā)展狀況 概況 華僑工業(yè)園落戶東華鎮(zhèn)區(qū) 東華鎮(zhèn)逐漸發(fā)展為以第二產業(yè)為主 農業(yè) 旅游業(yè)為輔的產業(yè)結構 在推動工業(yè)化 城市化的同時 東華鎮(zhèn)將規(guī)劃建設旅游景區(qū) 做好英華茶場的 僑 字文章 利用6000多歸難僑僑眷 近4萬畝國有土地 做好規(guī)劃建設 同時利用東南亞民俗習慣挖掘僑文化民族資源 做大做強民俗風情旅游項目 帶旺鎮(zhèn)域經濟發(fā)展 小結 東華鎮(zhèn)未來發(fā)展將以鞏固第二產業(yè)的發(fā)展為主 同時挖掘第三產業(yè)發(fā)展 從而推動城市化發(fā)展 城市發(fā)展小結 結論 英德市屬三線城市 受珠三角城市都市群發(fā)展效應影響 在珠三角優(yōu)二進三的產業(yè)戰(zhàn)略下 承接了產業(yè)轉移 但目前總體經濟落后 人均收入很低 東華鎮(zhèn) 非英德區(qū)域中心城市 在政府推動下 為英德區(qū)域重點扶持發(fā)展重鎮(zhèn) 借助優(yōu)越的地理位置 城市未來發(fā)展預期高 是三線城市中的重鎮(zhèn) 是英東地區(qū)新的居住中心 行政中心和經濟中心 東華鎮(zhèn)區(qū)當前城市輻射力度不足 房地產發(fā)展屬于內源型為主略偏外緣型市場 客戶以鎮(zhèn)區(qū)內客戶為主 外加工業(yè)園外來務工客戶 英德市為泛珠三角范疇城市 于地利優(yōu)勢 使其在珠三角產業(yè)轉移過程中成為重要的產業(yè)轉接地 當前已有部分企業(yè)落地生產 受二產發(fā)展影響 城市未來潛力巨大 泛珠三角2個小時經濟生活圈 良好的交通通達性 為英德的城市發(fā)展提供良好的基礎 東華鎮(zhèn)區(qū) 非英德市中心 由原大鎮(zhèn) 魚灣 黃陂 英華合并而成 2004年行政合拼 為廣東省168個重點發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一 總面積為538 4平方公里 人口達10萬多人 未來規(guī)劃中10年內東華鎮(zhèn)人口達20萬人 其中 鎮(zhèn)區(qū)人口達12萬人 屆時將成為英德市真正的第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn) 英東地區(qū)的商貿 農貿 金融中心之一 英德市東部地區(qū)的行政 經濟 文化中心 東華鎮(zhèn)以工業(yè)化帶動城市化 推動城市發(fā)展 是中國典型的二產帶動三產城市發(fā)展模式 目前引進勞動密集型產業(yè) 吸引外來人入住東華 現已有多家企業(yè)入住東華區(qū)域 良好的交通通達性 京珠高速公路縱跨境內30多公里 設有兩個互通口 大鎮(zhèn)站 和 魚灣站 規(guī)劃建設的汕昆高速公路也于境內交匯 省道S347線 S252線 縣道361線及境內村道縱橫交錯 距省會廣州市120公里 北往韶關市90公里 距英德市區(qū)近40公里 是英德市東部地區(qū)出入市區(qū)的咽喉 英東的交通樞紐 東華鎮(zhèn)房地產市場分析 項目總體環(huán)境分析 整體經濟環(huán)境近年來GDP增長趨勢明顯加快 進入高速發(fā)展期 2004年四鎮(zhèn)合并以來東華的經濟一直都呈現穩(wěn)步發(fā)展的趨勢 開始進入一個高速發(fā)展期 從2004年起東華鎮(zhèn)經濟處于新一輪經濟上升期 總值已經連續(xù)四年實現加速同比增長 呈現一年比一年更好的發(fā)展態(tài)勢 經濟的迅速發(fā)展帶動了東華各項基礎設施的建設及完善 也為東華鎮(zhèn)的房地產市場提供了巨大的發(fā)展機會 相比英德東區(qū)內的其他主要鎮(zhèn) 東華鎮(zhèn)經濟總量穩(wěn)居英東之首 作為英東之中心對區(qū)內其它地區(qū)有著極強的吸納力及影響力 東華鎮(zhèn)的經濟總量與其它較大總量地方差距懸殊 對于英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)未來發(fā)展空間仍非常大 在 十五 期間中四鎮(zhèn)合并 東華鎮(zhèn)的經濟發(fā)展再次得到質的變化 經濟總量更高 增速更快 運行環(huán)境更健康 雖第三產業(yè)仍未發(fā)展 但隨著整體總量穩(wěn)定發(fā)展 加之工業(yè)高速發(fā)展 必定為東華消費性市場的發(fā)展奠定良好根基 為東華鎮(zhèn)房地產市場提供了堅實穩(wěn)定的發(fā)展前景 城市發(fā)展環(huán)境當前的人文環(huán)境和道路環(huán)境并不理想 與其重要的功能定位并不匹配 區(qū)域環(huán)境亟待改進 規(guī)劃在東華鎮(zhèn)河北片區(qū)中心形成一個新的城鎮(zhèn)中心 即河北片區(qū)綜合服務中心 河北片區(qū)綜合服務中心是以布置行政辦公 商業(yè)服務 文化娛樂 體育及教育科研為主體的城鎮(zhèn)中心 自從東華鎮(zhèn)行政區(qū)劃進行重新調整后 英華新城區(qū)面積大幅擴張 工業(yè)增加外來人口數量 經濟總量也大幅增漲 整體固定資產投資快速開放上升 從東華整體宏觀市場來看 隨著東華鎮(zhèn)招商引資力度的不斷加強 城鎮(zhèn)對外經濟合作的不斷推進 在東華的房地產發(fā)展起步階段 給項目的開發(fā)提供首進駐的有利支持 華僑工業(yè)園的規(guī)劃落地 當前在政府的推動下 基礎設施建設逐步跟上 對外交通的通達性較好 2007年人均GDP東華人均GDP達到8800元 現時折合約為 1289 5美元 同比增長率達到52 4 農村人均純收入3006元 城鄉(xiāng)居民年末儲蓄存款4 62億元 項目區(qū)位分析 項目地處英德市東華鎮(zhèn)的新行政中心 項目的東面是清遠市華僑工業(yè)園 主干道兩旁有一些工廠 北靠英華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū) 南面與西面是開闊地 鎮(zhèn)區(qū)的配套有學校 郵政儲蓄所 醫(yī)院 幾家飯館 商店等 配套較不完善 根據經濟學家研究 中國城市房地產在啟動發(fā)展階段 其主要特征為以生存需求為訴求點 物業(yè)檔次不高 居住環(huán)境要求低下 主要以便利的生活環(huán)境為出發(fā)點 小結 07年東華鎮(zhèn)人均GDP約為1289 5美元 房地產市場剛好步入啟動發(fā)展的起步時期 對于三線城市的縣下鎮(zhèn)區(qū)而言 受傳統消費觀念影響 房地產在鎮(zhèn)區(qū)的消費習慣一般呈現為買地自建 且靠近路邊地塊越受歡迎 因為在這方面更多考慮的是首層的商鋪價值 因此封閉小區(qū)且有物業(yè)管理的花園小區(qū) 在人民生活質量還沒提升到一定程度下 市場要打開有難度 因此如要發(fā)展花園式小區(qū) 必需要高性價比的產業(yè)才能撬動市場需求 東華鎮(zhèn)房地產的 啟動階段 理論模式推導 房地產市場現狀分析 東華鎮(zhèn)區(qū)中 東華已6年沒有推出過業(yè)權地皮 因此改善提高環(huán)境而進駐新地方成絕大多數消費者的發(fā)展目的 同時也說明目前市場中的真實性需求比重較大 鎮(zhèn)區(qū)內沒有正式的房地產項目開發(fā) 新行政中心還沒形成城區(qū)效應 市政配套和生活配套還有待提高和完善 當前鄉(xiāng)下農民年收入在2000 5000元 年 收入較低 東華當前還沒有成熟的商品房開發(fā)小區(qū) 因此以英城區(qū)域房地產情況作為參考分析 樓價幅度在1500 3000元 的情況分析得出 整個英德區(qū)房價存在價格洼地 普通的住宅出租 2房一間 200元 左右 居住描述 廠區(qū)有宿舍配套 外來人員大多居住在工廠宿舍 本地居民大多有自己的物業(yè)居住 上班時來回家里跑 路途遠的 進行了包車上班 外來個體經營者人員 居住方面主要在自己的商鋪里面 商業(yè)氛圍分析 當前鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)總體氛圍不濃 休閑商業(yè)欠缺 英華作為東華鎮(zhèn)規(guī)劃的新行政中心 商住中心 到目前為止 鎮(zhèn)區(qū)各方面還比較蕭條 東華鎮(zhèn)人口結構比例 目前已有1萬多外來人口 其中 落戶的月亮賀卡公司已有3000多工人 按規(guī)劃 東華鎮(zhèn)準備未來3年內外來人口達5萬人 5年達8萬 8年達10萬外來人口 而當地城市居民3年內將達1萬人 吸引當地農民入鎮(zhèn)區(qū)居住1萬人 10年內東華鎮(zhèn)人口達20萬人 其中 鎮(zhèn)區(qū)人口達12萬人 小結 三線城市下的鎮(zhèn)級地產 價值明顯特征主要集中在市集呈塊狀布局或者在干道兩邊呈帶狀布局 經常兼顧于住于商 以家庭為單位 這些明顯表現為 路通財通 的初級居住物業(yè) 鎮(zhèn)級地產的商鋪業(yè)態(tài)主要以區(qū)域內日常生活和與農產品交易為主要形態(tài) 業(yè)態(tài)初級 且沒有統一規(guī)劃 大多以自然形成為主 由于鎮(zhèn)級地產的價格洼地 相對來說地多人少 地價相應便宜 地產開發(fā)應結合消費習慣 東華鎮(zhèn)區(qū)原行政鎮(zhèn)片區(qū)市場分析 小結 以上分析中 由于鎮(zhèn)級市場的特殊性 人均收入較低 消費層面比較初級 因此產品開發(fā)必需以快打慢策略 以最快的速度 以最好銷的產品投入市場 房地產客戶需求分析 東華已6年沒有推出過業(yè)權地皮 消費欲望多次積蓄 且新的市政規(guī)劃布局下 地產開發(fā)將引起新的地產風潮 中國傳統住房觀念 注定了目前市場中的真實性需求比重較大 在鎮(zhèn)級房地產市場 全球金融危機是影響不了 因為鎮(zhèn)級房地產市場存在其它地方不可比擬的價格洼地優(yōu)勢 地價房價波動幅度較一二線城市要穩(wěn)定 華僑工業(yè)園的落地規(guī)劃 并且招商引資的實施 東華產業(yè)結構發(fā)生了巨大變化 企業(yè)的落地生產 吸引了大量的外來人口 存量市場增加 人均GDP持續(xù)上升 2007年東華人均GDP達到8800元 同比增長率達到52 4 農村人均純收入3006元 城鄉(xiāng)居民年末儲蓄存款4 62億元 城鄉(xiāng)居民房產購買力逐漸增強 中國傳統的住房觀念 一代鋪 養(yǎng)育三代人 因此在初級市場的鎮(zhèn)級地產 對于買地自建情況特別熱衷 因此形成自身特有的鎮(zhèn)級地產發(fā)展模式 城中心的相對良好的配套和商業(yè)氛圍 如學校 醫(yī)院 規(guī)模交易中心及市集中心等 對于農村致富進城者形成了很大的吸引力 東華新行政中心的建成及新的規(guī)劃方案出臺和落地 在政府推動下 政策向新中心傾斜 因此將形成新一輪購地買房熱潮 客戶特征分析 公務員 收入較高 且熟悉當地政策規(guī)劃 這部分人群將搶占先機 起到領頭羊的作用 教師及事業(yè)單位職員 在項目周邊 有穩(wěn)定的收入 這部分人群素質較高 追求生活品質 一般購房自住和投資 周邊村民 因工業(yè)的發(fā)展帶動了當地的經濟發(fā)展 周邊村民收入逐年增高 對市場需求量較大 這部分人群一般屬投資和自住型需求 企業(yè)中高管理層 在附近工業(yè)區(qū) 有較高收入來源 看好中心區(qū)域的發(fā)展前景 購房自住和投資 周邊中小個體戶 了解當地情況 對城市發(fā)展有目供睹 消費較為理性 一般會進行投資型購買 英華外來人員 有較穩(wěn)定的收入 想在英華安家立業(yè)的外來人員 小企業(yè) 由于本地的商業(yè)配套極不完善 商家會利用工業(yè)發(fā)展的契機投資商業(yè)配套 部分華僑 一般較為富裕 為方便返鄉(xiāng)時有個的住所 多數購房用來自住 小房地產開發(fā)商 一般為購地建房進行二次開發(fā)投資 項目市場總結 華僑工業(yè)園作為珠三角產業(yè)產業(yè)轉移的重點 隨著企業(yè)的進駐 必然帶來大量的外來人口 因此房地產存量市場必然增加 產業(yè)帶動城市發(fā)展發(fā)展 東華鎮(zhèn)將成為名符其實的英德第二城 有華僑工業(yè)園為依托 并且四鎮(zhèn)合一已久 東華新行政中心 新城發(fā)展未來勢頭強 東華鎮(zhèn)雖作為英德市第一大鎮(zhèn) 城市發(fā)展還動力不足 總體經濟不發(fā)達 市民收入不高 購買能力有限 因此房地產發(fā)展也相應初級 東華鎮(zhèn)目前還處于房地產發(fā)展的啟動階段 客戶的主要訴求點為 數量型物業(yè) 由于三線城市并且是鎮(zhèn)級地產的特殊性 目前東華鎮(zhèn)地產開發(fā)存在價格洼地 并且這個價格洼地將隨著華僑工業(yè)園的成熟而逐漸瓦解 變化周期初步設定在3 5年 當前由于房地產開發(fā)利潤空間小 因此商品房開發(fā)不宜量大 這也決定了當前開發(fā)最佳模式 合理的規(guī)劃 配套 劃地出售 少量的商品房 模式 結論 初級市場 開發(fā)利潤空間有限 當前房地產開發(fā)階段必然是 買地自建向初級商品房過渡 并且變化周期在3 5年內 二次市場問卷調查數據分析 分析小結 市場問卷調查主要以本區(qū)域市民為主 東華停止6年之久的個體產權地皮交易當中 目前已經積蓄了大量的消費能量 由于當前的新行政中心的氛圍還不成熟 相關配套不齊全 因此有高達53 6 的在觀望 期待新的價值預期 所以本項目推向市場必然是 以配套為前提營造成熟商住環(huán)境 分析小結 大多民眾受在置業(yè)的時候考慮問題 更多的注意力擺在便利的生活條件 對于高尚的社區(qū)住宅環(huán)境要求不高 屬于房地產初級消費階段 也是典型的 以量為主 階段 在商業(yè)環(huán)境要求調查中 綜合農貿市場的要求是最高的 也就是日常生活和兼顧集市時的生意經營在這兩大方面相結合 能夠在日常運營中產生利潤 因此需求最多 吃 休閑購物 娛樂消遣及酒店居住四大方面 其中體現出民眾在生活改善方面有強烈的要求 因此對于本項目來將是個機遇 市政配套 時代發(fā)展到現在 信息系統高速發(fā)達 區(qū)域對區(qū)域的聯系不斷增強 因此在市政 特別在對外聯系方面倍顯重要 但基于東華鎮(zhèn)級地產的特殊原因 在這方面不用很高檔就可以滿足民眾要求 分析小結 鎮(zhèn)級地產 鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾受傳統觀念影響 且土地資源相對多 因此大多數人都會選擇買地自建 有兩大方面優(yōu)勢 可永久擁有物業(yè)和地塊 建筑造價相應較低 由于當地地產開發(fā)程度還比較初級 客戶對高層建筑接受程度不高 由于購買力的限制和宅基建筑影響 市場對現成商品房的需求量不是很大 核心市場對于商品房面積要求也不高 約在100 120 之間的三房戶型 這些主要以家庭為主要購買單位 從經濟實用的角度分析 市場客戶對于地皮面積的要求主要集中在100 150 之間 而建筑面積可以通過加多樓層來增加 推算其總建面幅度約在 200 800 戶 分析小結 客戶置業(yè)目的以物業(yè)增值和自住為主 因區(qū)域價值預期不高 利潤空間有限 所以純粹投資吸引力不足 從付款方式調查表中分析可以得出 客戶購買力相對強勁 市場可開發(fā)程度高 從商鋪返租置業(yè)計劃調查表分析可知 實現快速物業(yè)增值是本項目成功的關鍵 因此做配套 聯動政府做城市運營 將區(qū)域價值做熟拉高 鎮(zhèn)級地產有一明顯特征 就是帶有濃厚的村莊居住習俗 因此 在市場挖掘過程中 客戶轉介紹是營銷的一個重點 分析小結 以上數據相應比較主觀 只能作為一種參考 具體規(guī)格以項目形象塑造方向為指導 分析小結 以上調查表分析 帶有一定的客戶主觀面 價格相對市場價值是偏低 不同區(qū)域地塊價值是不同的 以當前東華鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展態(tài)勢來分析 華僑工業(yè)園的落地 企業(yè)不斷進駐生產 在二產的推動下 新的東華鎮(zhèn)行政中心必然在未來價值預期是倍增 因此以上客戶對價格的預期是為偏低 因此在項目定價時 上表價格只能作為一種參考 另還要結合區(qū)域價值 市場供求關系等來進行定價 分析小結 對于對建筑外立面的顏色要求 白色和黃色相應比較大眾化 因此在項目形象塑造過程 必需統一商住中心的建筑格調 以免出現 萬國建筑群 的雜亂形象 大多客戶在對于自建房的樓層幅度一般在2 4層之間 這其中與客戶家庭成員結構有關 而且從實用角度分析 樓層過多 浪費 而且成本也相對要高 所有2 4層相對合理 其建安成本也大概在500元 左右 市場問卷調查數據分析小結 小結 東華停止6年之久的個體產權地皮交易 市場長時間消費欲望積壓 本項目借此推出市場是個良好的機遇 成熟的生活配套和商業(yè)配套 是項目吸引客戶前來置業(yè)的動力 政府的規(guī)劃動態(tài)和實施是社會的關注焦點 因此聯動政府 做好東華新行政中心第一個啟動性項目 放大項目在社會上的影響力 從而達成成功開發(fā)的目的 由于鎮(zhèn)級初級地產開發(fā) 且目前東華鎮(zhèn)正處于對房地產大量需求的階段 對使用的物業(yè)在層次上要求不高 在最近幾年經濟總體不斷增長 市民收入不斷提高 相應下市民卻對置業(yè)有著強烈的需求 并在在多年的消費欲望積壓下 本項目更容易開發(fā)并推向市場 在有限的消費能量下 本項目要以項目配套為著力點 提升區(qū)域價值預期 激發(fā)潛在客戶前來置業(yè) 當地消費能力不高 對于普通地皮地價和商品房價格較低 因此 在開發(fā)項目時在成本控制這一塊要嚴謹 當地房地產并不發(fā)達 當地居民對于建筑層高的可接受程度在于1 6層之間 因此 高層商品房建筑在本地市場風險很大 結論 項目開發(fā)可行性很高 但要在做好相關配套的情況下進行消費引導 結論 城鎮(zhèn)運營過程中 中心區(qū)域不斷擴大 區(qū)域特點迅速形成 本項目所在的區(qū)域未來趨勢就勢 打造首個東華鎮(zhèn)中心城鎮(zhèn)休閑生活區(qū) 中心區(qū)域休閑生活板塊化解項目不足 打造首個啟動性標桿項目豎立核心繁華區(qū)高檔標桿 將環(huán)境居住 休閑生活密切融合 利用政府規(guī)劃的契機和政策導向 充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢 項目定位 項目SWOT分析 Strength優(yōu)勢 地理位置優(yōu)越 新中心城區(qū) 交通方便快捷 地處華僑工業(yè)園 隨著工業(yè)園的招商引資 外來人口必定激增 Strength劣勢 首個商業(yè)步行街項目 市民心理接受需要過程 鎮(zhèn)區(qū)人口較少 配套還不完善 Opportunity機會 政府規(guī)劃利導和政策輔導 中心區(qū)域出現商住樓空檔 東華鎮(zhèn)未有商業(yè)步行街 即使大鎮(zhèn)鎮(zhèn)亦沒有商業(yè)步行街 Threat威脅 項目所在地 屬城中村地塊 有亂 臟等因素存在 周邊成規(guī)模的用地較多 容易形成競爭 華僑工業(yè)園的招商引資是一個長期的過程 要形成打造商業(yè)步行街的人口條件 經濟條件還需一個過程 而這個過程所需時間的長短還難以預測 交通區(qū)位 對外 有京珠高速等線路 對內鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃道路環(huán)線已經形成 部分路橋已經建成 本項目剛好地產新城中心 配套完善 由于新行政中心 人口聚集密度小 配套還未完善 鎮(zhèn)區(qū)人口相對較少 到目前位置 商業(yè)環(huán)境還較差 規(guī)模優(yōu)勢 地塊面積較大 土地平整 利于平面規(guī)劃及整體設計 區(qū)域規(guī)劃 新行政中心 政府規(guī)劃已經公示并且早已開始實施 商業(yè)條件 東華未以前四鎮(zhèn)合拼而成 鎮(zhèn)級商業(yè)主要以集市為主 因此鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)比較分散 商業(yè)條件需要政府梳理和引導 借助條件 華僑工業(yè)園的建成落地 多家企業(yè)進駐 外來人口不斷增多 發(fā)展機遇 政府6年內沒有推出住宅地塊 宅基地 對于本項目是個機遇 項目地塊核心價值梳理 項目市場定位戰(zhàn)略模型 行業(yè)老大 非行業(yè)老大 中大規(guī)模市場 次 非主流市場 敏銳的機會主義者 壟斷價格 產品有不可重復性 過河拆橋 搭便車 借勢 以小博大 殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 挑戰(zhàn)者 領導者 追隨者 改變游戲規(guī)則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值 目標明確 挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產品和需求點 項目鎮(zhèn)區(qū)為行業(yè)老大 主宰市場價格定位 在政府的引導和配合下 產品的的性質具備鎮(zhèn)區(qū)的唯一性 項目總體定位 東華新城 首席小康聚落 東華新城 表明項目所處位置 首席 新行政中心第一個大規(guī)模商住中心 小康 體現居住群體皆為有一定事業(yè)基礎的 有產 階層 聚落 體現居住集群的資產階層 英城人都有著英城情結 同樣東華人也一樣 對于鎮(zhèn)級經濟主體中小康之家而言 他們都希望生活在生活便利的商住圈中 如鎮(zhèn)中心 商住中心等 于住于商兩收益 中心區(qū)域的形象 能給人吸引 它是東華新城未來的繁華區(qū)域 是東華人便利生活的向往地 她的落成 將成為東華鎮(zhèn)區(qū)未來主流生活的向導 小康聚落也很容易讓人想象到中國人傳統的家庭生活 三代同堂 四代同堂 盡享完整家庭的天倫之樂 保證決定穩(wěn)定 項目主題定位 主題定位 打造東華第一鎮(zhèn)區(qū)社區(qū)為定位方向 項目案名 東華新城 商住城 詮析 一個鎮(zhèn)區(qū)全新的生活便利 宜住宜商的商住區(qū)域 商業(yè) 以于住于商為打造點 居住 以便利生活為塑造主題 備選案名 東華新城 上筑廣場 商住廣場 商住中心 項目形象定位 站在新城發(fā)展的高度 炫耀小康之家的滿足臉容 美好之家 我向往 次選定位 小康生活 原來如此 項目物業(yè)檔次定位 高預期價值 高便利社區(qū)生活中檔次物業(yè) 推導依據 鎮(zhèn)級城市中心區(qū)域 各方面設施原始 人流還不夠密集 相對高檔物業(yè)消費力不足 開放式商住社區(qū) 無物業(yè)管理 只有統一的商業(yè)秩序管理 政府層面 以賣地自建為主 建筑物業(yè)設計 百家爭鳴 檔次樓層不一 將結合菜市于商住中心內 部分環(huán)境相對臟 亂 道路可通行汽車 人流 車流動線互相影響 主要以數量為主 物業(yè)要求不高 市場客戶消費習慣 決定了高檔物業(yè)在東華暫時性無法打開市場面 項目商業(yè)定位 定位依據 鎮(zhèn)區(qū)中 第一個大規(guī)模的商住社區(qū) 既是居住中心 也是鎮(zhèn)區(qū)商住中心 作為新城第一個啟動性項目 政府的政策協助是項目成功的關鍵 地處新行政中心 政府道路規(guī)劃環(huán)線為商住中心的輻射力奠定了堅實的基礎 本想開發(fā)后 是目前為主東華鎮(zhèn)區(qū)配套最為完善 檔次最高的商業(yè)中心 毗鄰華僑工業(yè)園 由于鎮(zhèn)區(qū)缺少配套 這里未來將成工業(yè)園人員前來消費消遣的地方 東華鎮(zhèn)新城區(qū)第一個核心商業(yè)中心 東華鎮(zhèn)區(qū)及華僑工業(yè)園配套商業(yè)圈 項目客戶定位 核心圈 游離圈 當地居民 周邊中小個體戶 公務員 教師及事業(yè)單位職員 周邊村民 機關單位人員 進城客戶 企業(yè)中高管理層 小企業(yè) 小房地產商 華僑 英華外來人員 工廠的福利用房 次核心圈 小結 項目主要客戶 主要是以本區(qū)域客戶為主 有明顯的置業(yè)需求 在6年之久的積蓄 很有欲望新城中心達成置業(yè)目的 在核心客戶圈層中 產品已經推出 基本能達成在這批客戶中消化完畢 項目開發(fā)模式 宅基現象沖擊成品市場 整體市場增長緩慢 必須跨過二元市場的笆籬 以有利的一元為重點 實行戰(zhàn)略突破 商品房開發(fā)利潤低 現階段成品房市場量不大 項目突破戰(zhàn)略 小結 市場存在二元現象 當地客戶對宅基地的向往由來已久 需求量大 市場有需求 由于當地房地產的發(fā)展狀況及鎮(zhèn)級地產的特有特征 因此當前商品房市場價格很低 且需求量不大 項目地塊分析 項目占地170多畝 規(guī)模較大 經平整后 土地平坦方正 利于規(guī)劃布局 南向 北向 西向 東向 項目開發(fā)原則 原則以快速回籠資金主要目標 后期實現滾動開發(fā) 實現整體開發(fā)盈利為目的 捆綁政府營銷城市 在項目投入的同時 與政府協商 通過政府的行政手法 創(chuàng)造項目有利因素 通過政府行政手法 調整鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)板塊 以配套項目為帶動 營造市場需求環(huán)境 提高客戶對本項目的價值預期 打破客戶對現狀的觀望 刺激客戶置業(yè)欲望 以合理的規(guī)劃理念 高中低地段價值搭配 在保證利潤基礎上 營造良好的項目形象 大方向統一規(guī)格 避免 萬國建筑群 現象的發(fā)生 項目開發(fā) 宜快進快出原則 避免套牢在此地 劃組團開發(fā) 多產品覆蓋市場需求 以道路交通為基礎 通過公交線路系統 鏈結鎮(zhèn)區(qū)范圍 放大商業(yè)中心的輻射力度 成功案例分析 含光商業(yè)街面積約將近200畝 地處于英德市百年老鎮(zhèn) 含洸鎮(zhèn)區(qū) 有著悠久的城鎮(zhèn)發(fā)展歷史 并且產業(yè)實力雄厚 開發(fā)模式 以配套帶動居住模式先規(guī)劃并且建好街道道路 以商帶住模式 規(guī)劃分區(qū) 水產 禽畜 蔬果 干貨 即菜市場 成衣百貨 小商品等三大區(qū)域 主干道邊的商鋪以建材為主 地塊旁邊建一較高檔次的酒店作為配套 分期開發(fā) 先建好水產 禽畜 蔬果 干貨 即菜市場作為第一期開發(fā) 由當地政府引導個體戶入駐 并帶有強制性 用以聚集人氣 形成商業(yè)氣氛 二期建商住樓 開發(fā)商的銷售方式 一是建好商住樓 商鋪或賣或租 住宅是以出賣的方式 二是賣地 客戶按開發(fā)商規(guī)劃好的地塊建房 開發(fā)周期 2 3年 含光商業(yè)街現況主要業(yè)態(tài)有 建材 飲食 菜市場 水果 酒水 藥店 小商品批發(fā) 發(fā)廊和服裝等 到目前為止已有商家入駐 商業(yè)氣氛正逐步形成 并業(yè)趨興旺 分析與總結此案成功地主要原因 一是當地政府的政策引導 二是本就有較好的商業(yè)氛圍 三是地處鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū) 城鎮(zhèn)常住人口和外來人口較多 消費力較強 四是舊城區(qū)商業(yè)發(fā)達 配套齊全 五是有產業(yè)支撐 經濟較其它地方發(fā)達 五是項目在當地唯一性 小結 此案可供借鑒 如開發(fā)模式 商業(yè)商鋪的營造和營銷方法 失敗案例分析 城月鎮(zhèn) 新市場 住宅區(qū)城月鎮(zhèn)位于廣東湛江市 遂溪縣 中國第一甜縣 作為廣東及內地與海南經濟大特區(qū)聯絡的必經之路 其對外交通主要是公路交通 廣瓊國道 207 線南北貫穿整個鎮(zhèn)區(qū) 還有省道等 為三市縣交匯點 面積237平方公里 人口將近12萬 農作物 甘蔗是本鎮(zhèn)的農村的重要收入 有一家國家級糖廠 城月鎮(zhèn) 新市場 開發(fā)于改革開放初 約1985左右 面積300 400畝之間 城月鎮(zhèn) 新市場 住宅區(qū)現狀分析開發(fā)模式 以居住帶動商業(yè)配套模式 開發(fā)的主體是鎮(zhèn)政府 剛開發(fā)推出市場之始 有大量的當地居民和農村進城客戶前往買地置業(yè) 當地地價不足300元 只是作為一個純粹居民區(qū) 相應配套嚴重不足 連一般性質的商業(yè)配套都缺乏 如此大的居民區(qū)日常需要的菜市都沒配套 據了解 當時規(guī)劃有菜集市配套 但因為政府預估不足 規(guī)劃缺乏前瞻性 因此在后期落地實施時 因土地預留規(guī)模不足而流產 開發(fā)周期 將近25年 目前只是開發(fā)了7成 由于政府的失策 造成多次地塊空置浪費 土地開發(fā)不充分 區(qū)域吸引力度不夠 造成開發(fā)失敗 小結 因缺乏合理的規(guī)劃 和正確的政府引導模式 造成該項的失敗 案例反思與借鑒 反思兩大案例 含洸商業(yè)中心開發(fā)模式 以配套帶動居住模式開發(fā)周期 2 3年項目形象 一派繁榮 成為鎮(zhèn)區(qū)最令人向往的商住中心小結 在有限的市場環(huán)境下 通過了打造配套吸引客戶 從而開發(fā)成功 城月 新市場 開發(fā)模式 以居住帶動商業(yè)配套模式開發(fā)周期 長達25年之久項目形象 純粹一個居民區(qū) 配套不完善 商業(yè)氛圍嚴重缺乏 社區(qū)沒有吸引力小結 試圖空手套白狼 其結果必然是歷經長時間開發(fā) 但依然不成功 結論 因此本項目開發(fā)策略必然 浛洸商業(yè)中心的開發(fā)模式 但必需創(chuàng)新 創(chuàng)造更多的市場有利因素 獲取更大的利潤空間 從而推動項目安全 快速開發(fā) 項目開發(fā)策略 總策略 捆綁政府 以配套帶動居住 以創(chuàng)造地塊高價值預期來提升項目的利潤空間 達成成功開發(fā)項目目的 小結 做好政府的公關與協調 充分調動政府層面的作用 為項目打通阻礙 首期啟動必然是以配套項目為主 并且要項目落地增強市場信心 結合市政規(guī)劃契機 把握過程的節(jié)點時間 為項目造勢和推向做伏筆 以科學合理規(guī)劃為前提 組合最佳產品配比 宅基地皮為主 盈利商業(yè)中心 集市 商場 部分高附加值商鋪 小部分多層公寓 產品策略 小結 宅基自建現象 東華鎮(zhèn)區(qū)的普通房地產模式已遭受嚴重打擊 普通住宅生存空間過小 開發(fā)有風險 由于項目的特殊性 因此在商業(yè)業(yè)態(tài)方面必需全面統籌 以避免業(yè)態(tài)到處亂開花 單位產品策劃 小結 營利性商業(yè)面積大小詳見噱頭產品策劃篇 公寓性產品 市場雖有需求 但體量不大 宜用前期營銷來知道公寓類產品是否開發(fā) 高價值預期策劃 噱頭塑造 配套項目的強力打造 原則利于匯集人流 增加商業(yè)中心的繁華景象 增加商業(yè)機會 便利生活條件 能為社區(qū)帶來方便 組團式分區(qū) 動靜結合 各功能片區(qū)互補 共享配套 放大商業(yè)中心的輻射區(qū)域 以鏈結鎮(zhèn)區(qū)為出發(fā)點 吸引鎮(zhèn)區(qū)人流 一個配套項目帶動一個賣點 以賣點突出項目的優(yōu)越性 滿足不同的客戶需求 是商業(yè)中心的配套 同時也是新行政中心和華僑工業(yè)園的配套 臨時啟動項目與永久性項目相結合 率先向市場展示的形態(tài) 加強市場信心 配套項目打造原則 配套項目策劃 配套項目用地規(guī)模 小結 營利性商業(yè)面積大小詳見噱頭產品策劃篇 公寓性產品 市場雖有需求 但體量不大 宜用前期營銷來知道公寓類產品是否開發(fā) 項目首期啟動 原則以回籠資金滾動開發(fā)為目標 以龍頭配套項目 刺激市場需求 啟動綜合農貿市場的建造 展示未來價值預期 首期啟動目標客戶以企事業(yè)管理層 政府公務員 本地居民為主及周邊村莊客戶為主 作為東華鎮(zhèn)區(qū)新行政中心的第一個商業(yè)中心 展示項目形象是增加市場信心的最好方法 項目首期啟動原則 首期啟動的項目 小結 首期啟動 道路 管線鋪設為本項目啟動的前提 以配套帶動居住置業(yè) 作為綜合農貿市場最為能聚集人氣的項目必需先行 報告匯報完畢 2009年05月25日 英德盛邦投資有限公司