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1 第二講 市場(chǎng)需求分析 2 前導(dǎo)案例 1846年 遲 杜威有限公司 Church Dwight 公司開始銷售用于烹飪的碳酸氫鈉 120年來 他們一直用亞姆 漢默牌 Arm Hammer 烘焙蘇打粉開拓垂直市場(chǎng)需求 后來才開發(fā)出第一項(xiàng)水平市場(chǎng)應(yīng)用產(chǎn)品 冰箱除臭劑 隨后 由于對(duì)潛在市場(chǎng)擁有更寬闊的視角以及為開發(fā)水平和垂直市場(chǎng)需求而不懈地努力 公司實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng) 3 擁有廣義市場(chǎng)觀念的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者通常從不同角度看待世界 對(duì)市場(chǎng)需求的看法讓他們能超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和顧客的疆界 發(fā)現(xiàn)那些別人沒注意到或忽視的 未被開發(fā)或剛剛出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇 擁有了毫無羈絆的市場(chǎng)視角 企業(yè)就能迅速行動(dòng)從而掌握自己的命運(yùn) 企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)的近視會(huì)演化為僅僅關(guān)注產(chǎn)品的狹隘的市場(chǎng)定義 西奧多 李維特 TheodoreLevitt 4 本章將明確以下幾個(gè)問題 市場(chǎng)定義市場(chǎng)潛量市場(chǎng)份額和份額潛量 5 1 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)需求是指一個(gè)產(chǎn)品在一定區(qū)域和時(shí)期內(nèi) 有特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量在任意時(shí)間點(diǎn)上 構(gòu)成當(dāng)前市場(chǎng)需求的當(dāng)前顧客和為市場(chǎng)需求提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的潛在顧客都同時(shí)存在 潛在顧客的數(shù)量決定未來市場(chǎng)需求水平 簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)降低企業(yè)對(duì)其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅的洞察力從廣義角度看待市場(chǎng) 注重水平和垂直市場(chǎng) 才能不斷使企業(yè)成長(zhǎng) 市場(chǎng)需求 當(dāng)前顧客 潛在顧客 最大市場(chǎng)容量 6 20世紀(jì)的可樂之戰(zhàn)讓企業(yè)陷入狹隘的市場(chǎng)視角但是 軟飲料市場(chǎng)份額之爭(zhēng)只是整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的冰山一角近25年以來出現(xiàn)的一系列新的競(jìng)爭(zhēng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的全部 百事 Vs 可口 7 寬闊的市場(chǎng)視角 識(shí)別市場(chǎng)需求的第一步就是要學(xué)會(huì)用寬闊的視角去看待 什么是市場(chǎng) 這個(gè)問題 如果市場(chǎng)概念僅僅關(guān)注特定產(chǎn)品 企業(yè)就會(huì)安于現(xiàn)狀 市場(chǎng)視角狹窄的企業(yè)只能看到已有顧客的明確需要 寬闊市場(chǎng)視角可以促使我們發(fā)現(xiàn)未明確的需要和未服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 8 廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)概念應(yīng)該包括所有相關(guān)的替代產(chǎn)品 概念中的替代程度反映了市場(chǎng)間的距離 一個(gè)市場(chǎng)與另一個(gè)市場(chǎng)的距離越近 顧客選擇一種產(chǎn)品替代另一種產(chǎn)品的可能性就越大 廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)定概念能讓管理者們看到更廣闊的顧客需要和潛在的新市場(chǎng)機(jī)會(huì) 廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)概念為基于市場(chǎng)的企業(yè)提供三項(xiàng)利益 它為企業(yè)推開了解更多顧客需要的機(jī)會(huì)之窗 它讓企業(yè)更好地理解潛在替代品和競(jìng)爭(zhēng)威脅 它讓企業(yè)更好地了解顧客的基本需要 9 垂直和水平市場(chǎng)需求 垂直市場(chǎng)需求描述了一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)定義內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 水平市場(chǎng)需求一般被看作是垂直市場(chǎng)需求的補(bǔ)充 以耐克公司的市場(chǎng)需求變化為例 10 可達(dá)市場(chǎng)的概念 可達(dá)市場(chǎng)的概念是 企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者 也是企業(yè)為爭(zhēng)奪其目標(biāo)顧客而參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 應(yīng)用廣義的市場(chǎng)概念 企業(yè)能夠從更合適的角度去描述其即將參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域 市場(chǎng)觀念的主要決定因素就是滿足顧客的基本需要 這種基本顧客需要極大地影響了企業(yè)如何定義它的市場(chǎng) 如何確定將要服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模 11 2 市場(chǎng)潛量 如何確定市場(chǎng)最大潛量 包含的顧客數(shù)量到底是多少 基于產(chǎn)品或市場(chǎng)的兩種企業(yè)對(duì)上述問題的見解 關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)感興趣的是產(chǎn)品的數(shù)量基于市場(chǎng)的企業(yè)感興趣的則是組成市場(chǎng)的顧客數(shù)量一次性尿布的市場(chǎng)潛量有多大 從新生兒到兩歲嬰兒的數(shù)量 但是 有一些可能買不起 有一些可能因?yàn)橥饨绲呢?fù)面影響而拒絕使用 還有一些可能更青睞織物尿布的優(yōu)點(diǎn) 因此 消費(fèi)個(gè)體的數(shù)量總是低于市場(chǎng)潛力的極大值 消費(fèi)者的最大數(shù)量 12 未利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 很多新市場(chǎng)和大多數(shù)的全球性市場(chǎng)會(huì)稱它們具有完全的市場(chǎng)潛量 即有大量未進(jìn)入市場(chǎng)的顧客 例如個(gè)人電腦的市場(chǎng)潛量 最大數(shù)量 據(jù)估計(jì)為每年2 5億 到2010年市場(chǎng)才會(huì)趨于飽和 屆時(shí) 個(gè)人電腦的數(shù)量將達(dá)到10億臺(tái) 到2001年 市場(chǎng)滲透率會(huì)略超過百分之五十 13 限制市場(chǎng)需求的力量 為什么達(dá)到完全的市場(chǎng)潛量需要這么長(zhǎng)時(shí)間 有五種主要力量會(huì)限制一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到其完全的潛量 它們是 知曉 可獲得性 使用能力 利益缺乏 購買能力 14 知曉 如果潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品可用并能正確理解其利益 就會(huì)購買 可獲得性 潛在顧客知曉該產(chǎn)品 有購買的能力與愿望 但是該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無法獲得 使用能力 雖然產(chǎn)品消費(fèi)者支付得起該產(chǎn)品同時(shí)也被其吸引 但由于消費(fèi)者的應(yīng)用環(huán)境所限所以無法使用 這些消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí) 其他資源和 或一些使用產(chǎn)品或服務(wù)的必要條件 利益缺乏 產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益對(duì)于一些潛在消費(fèi)者來說并不重要 或甚至沒有吸引力 購買能力 無論產(chǎn)品具有多大吸引力和感知利益 只不過成本對(duì)于消費(fèi)者來說過高 15 市場(chǎng)開發(fā)指數(shù) 廣義市場(chǎng)概念的實(shí)際作用在于能夠更好地理解總體市場(chǎng)潛量以及制約當(dāng)前市場(chǎng)需求的因素 如果我們計(jì)算最大市場(chǎng)潛量與當(dāng)前市場(chǎng)需求的比值 我們就能將市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)指數(shù)化 市場(chǎng)開發(fā)指數(shù) 100市場(chǎng)的開發(fā)指數(shù) MDI 小于33 這說明該市場(chǎng)具有巨大的開發(fā)潛力 該市場(chǎng)一般充斥著價(jià)格過高或僅僅提供了基本利益的產(chǎn)品 如果市場(chǎng)開發(fā)指數(shù)在33到67之間 企業(yè)則應(yīng)更多的關(guān)注于改善利益缺陷并繼續(xù)降低價(jià)格 從而以更吸引人的價(jià)格讓更多顧客進(jìn)入市場(chǎng) 即使市場(chǎng)開發(fā)指數(shù)大于67 該市場(chǎng)也同樣有相當(dāng)大的開發(fā)空間 當(dāng)前市場(chǎng)需求 最大市場(chǎng)需求 16 市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)開發(fā) 在了解每個(gè)市場(chǎng)都擁有其發(fā)展的大概上限之后 自身市場(chǎng)潛量 營(yíng)銷工作者最感興趣的問題就是來市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到全部潛量的速度到底有多快 下圖給出了一些產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線 17 影響市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線形狀以及市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的三種基本力量 市場(chǎng)潛量 在某特定市場(chǎng)定義下 能夠進(jìn)入該市場(chǎng)的消費(fèi)者的最大數(shù)量 市場(chǎng)滲透率 在某特定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的全部顧客數(shù)量 市場(chǎng)進(jìn)入速度 新消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的速度 有一些市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快 同時(shí)比其他市場(chǎng)更快地達(dá)到其完全潛量 原因是什么呢 到底是什么使得一些產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 而其他市場(chǎng)則相對(duì)較慢呢 下面我們將回答這些問題 18 市場(chǎng)開發(fā)速度 市場(chǎng)的發(fā)展階段分為 早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)消費(fèi)者類型也可以相應(yīng)分為 創(chuàng)新者 早期采用者 早期多數(shù)型 晚期多數(shù)型和落后者下圖所示的市場(chǎng)開發(fā)差距限制了市場(chǎng)發(fā)展速度 19 加速市場(chǎng)增長(zhǎng) 主流市場(chǎng)接受一種新產(chǎn)品的速度取決于消費(fèi)者的特征 產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)影響 即使擁有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知曉度和可獲得性 還有一些力量會(huì)影響產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力 加速或減緩市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度 它們可以總結(jié)為6種有關(guān)顧客使用影響力和6種有關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用影響力 20 顧客使用影響力 顧客使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場(chǎng)速度的一股力量 它包括 顧客對(duì)產(chǎn)品的需要感 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn) 微波爐 決策制定單位的自然情況和規(guī)模 產(chǎn)品是否易于評(píng)價(jià) 產(chǎn)品是否易于嘗試是否有他人推薦 21 產(chǎn)品應(yīng)用影響力 產(chǎn)品使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場(chǎng)速度的另一股力量 它包括 產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)點(diǎn) 顧客是否支付得起 產(chǎn)品是否使用簡(jiǎn)單 產(chǎn)品的實(shí)際效果是否和期望的相同 產(chǎn)品是否容易買得到 售后服務(wù) 22 使用問卷對(duì)兩方面力量進(jìn)行定量分析 需要改進(jìn) 需要改進(jìn) 23 根據(jù)前面的問卷 我們可以繪制下圖 24 需求總量的計(jì)算 案例1煙草行業(yè) 我們認(rèn)為 某一地區(qū)的煙草市場(chǎng)需求總量主要取決于該地區(qū)的人口總量 吸煙人口比例和人均吸煙量 如下公式所示 需求總量 該地區(qū)人口總量 吸煙人口比例 人均吸煙量在這一公式中 吸煙人口比例和人均吸煙量是可以通過調(diào)研獲得的數(shù)據(jù) 我們查閱 該地區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒 即可獲得以后該地區(qū)人口總量的數(shù)據(jù) 就能依據(jù)上述公式計(jì)算出市場(chǎng)需求總量 同時(shí) 由于不同人群中吸煙人口比例與人均吸煙量之間存在顯著差別 所以我們將所有潛在市場(chǎng)按照性別 城鄉(xiāng) 年齡 是否外來人口分為14個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 分別計(jì)算需求量 再將所有細(xì)分市場(chǎng)的需求量相加即可獲得需求總量 所以上述公式可細(xì)化為 需求總量 城市青年男性人口總量 吸煙人口比例1 人均吸煙量1 城市青年女性人口總量 吸煙人口比例2 人均吸煙量2 外來男性人口總量 吸煙人口比例14 人均吸煙量14 25 男性的煙民比例和煙民吸煙量要高于女性 中年人的吸煙比例和吸煙量要高于青年人和老年人 農(nóng)村人口的吸煙比例與城市人口相當(dāng) 但吸煙量要顯著高于城市人口 各樣本層次中吸煙人口比例和平均吸煙量 需求總量的計(jì)算 案例1煙草行業(yè) 26 市場(chǎng)需求總量 需求總量的計(jì)算 案例1煙草行業(yè) 27 需求總量的計(jì)算 案例2智能家居行業(yè) 我們將按照如下公式計(jì)算大連 沈陽和青島三個(gè)城市的智能家居產(chǎn)品的市場(chǎng)容量 市場(chǎng)容量 潛在顧客戶數(shù) 購買意向比例 平均消費(fèi)額潛在顧客戶數(shù) 過去的銷售經(jīng)驗(yàn)及調(diào)查結(jié)果顯示 目前智能家居的消費(fèi)群體多集中于收入較高的富有階層 其住房面積在120平方米以上 這個(gè)階層人群對(duì)智能家居有更為實(shí)際的需求 并具有較強(qiáng)的購買力 2010年大連市商品房成交88395套 2011年上半年的商品房成交量為24290套 其中120 150平方米的房子占9 68 150平以上房屋數(shù)量占15 7 沈陽與青島的數(shù)據(jù)同理可獲 購買意向比例 根據(jù) 全國智能家居行業(yè)分析報(bào)告 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 在發(fā)達(dá)城市的高檔小區(qū)中愿意直接購買智能家居產(chǎn)品的用戶占所有用戶的14 6 即潛在顧客購買意向比例為14 6 平均消費(fèi)額 根據(jù)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)估算 120平方米到150平方米的業(yè)主在智能家居方面的平均消費(fèi)額度為2萬元 而150平方米以上業(yè)主在智能家居方面上的平均消費(fèi)額度在5萬元左右 28 市場(chǎng)需求總量 需求總量的計(jì)算 案例2智能家居行業(yè) 29 3 市場(chǎng)份額和份額潛量 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度讓我們可以更好地洞悉當(dāng)前和未來的市場(chǎng)需求 但是決定一個(gè)企業(yè)實(shí)際銷售量的還有 市場(chǎng)份額和份額潛量 兩者決定了企業(yè)的實(shí)際銷量 也給企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù) 銷量 單位 市場(chǎng)需求 單位 市場(chǎng)份額 30 市場(chǎng)份額開發(fā)樹 產(chǎn)品市場(chǎng)份額是產(chǎn)品 營(yíng)銷組合 中所有因素共同作用的結(jié)果 市場(chǎng)份額 促銷 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 服務(wù)促銷策略是為了形成產(chǎn)品及其利益的知曉度 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略圍繞那些能夠提高產(chǎn)品吸引力和偏好的利益而制定 價(jià)格策略主要是為了提高顧客的購買意愿 其依據(jù)是能夠創(chuàng)造具有吸引力的顧客價(jià)值的價(jià)格 分銷策略確保有充足的產(chǎn)品和服務(wù)以促進(jìn)顧客購買 服務(wù)策略主要為了提高顧客滿意 保留顧客 31 我們可以用市場(chǎng)份額開發(fā)樹來揭示顧客對(duì)每一個(gè) 組合策略 的反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生的影響 32 市場(chǎng)份額開發(fā)樹 市場(chǎng)份額 服務(wù) 分銷 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品 X X X X 33 市場(chǎng)份額開發(fā)樹的影響因素產(chǎn)品知曉度產(chǎn)品吸引力價(jià)格的可接受性產(chǎn)品的可獲得性服務(wù)體驗(yàn) 34 市場(chǎng)份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)是市場(chǎng)份額開發(fā)路徑中的五個(gè)市場(chǎng)份額影響因素的集成結(jié)果 市場(chǎng)份額指數(shù)的作用 它幫助我們鑒別市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)流失的重要原因 它在導(dǎo)致較差績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到一定水平的改進(jìn)后 提供了一個(gè)評(píng)估市場(chǎng)份額變化的機(jī)制 它使我們能夠在購買路徑的每一個(gè)階段中既定績(jī)效水平下 預(yù)估合理的市場(chǎng)份額潛量 市場(chǎng)份額指數(shù) 產(chǎn)品知曉度 產(chǎn)品偏愛 購買意愿 產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品購買 35 市場(chǎng)份額管理 由于市場(chǎng)份額開發(fā)路徑上實(shí)際顧客反應(yīng)與預(yù)期顧客反應(yīng)之間會(huì)存在差距 因此 市場(chǎng)份額管理的目的就是要縮小這些差距 減小任何一個(gè)差距都會(huì)提升實(shí)際市場(chǎng)份額 36 市場(chǎng)份額潛量 市場(chǎng)份額潛量意味著 在市場(chǎng)份額開發(fā)路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)如果達(dá)到期望的反應(yīng)水平可以實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額潛量的作用 企業(yè)可以根據(jù)潛在份額來評(píng)價(jià)現(xiàn)有際市場(chǎng)份額水平 并做出改進(jìn)策略 37 份額開發(fā)指數(shù) 份額開發(fā)指數(shù) SDI 實(shí)際市場(chǎng)份額 潛在市場(chǎng)份額 100 將市場(chǎng)份額指數(shù)和份額開發(fā)指數(shù)放在一起 就可以幫助我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì) 38 小結(jié) 任何營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一步就是確定市場(chǎng)容量 確定廣義市場(chǎng)概念后 企業(yè)可以開始計(jì)算其希望進(jìn)入的市場(chǎng)的最大潛量 隨時(shí)間變動(dòng)的市場(chǎng)需求是市場(chǎng)計(jì)劃和戰(zhàn)略制定的重要方面 市場(chǎng)需求會(huì)隨時(shí)間由導(dǎo)入期的小規(guī)模發(fā)展為規(guī)模加速擴(kuò)張 企業(yè)產(chǎn)品的需求也受市場(chǎng)份額的影響 將市場(chǎng)開發(fā)指數(shù)與份額開發(fā)指數(shù)結(jié)合 我們可以更好地發(fā)現(xiàn)銷售量和提高銷售量的機(jī)會(huì)