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天津濱海?金融街項目全案策劃方案 濱海?金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。 本案的優(yōu)勢在于與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。 本案作為未來天津濱海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對：金融機構(gòu)、金融管理機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)。 本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 PART A項目總論 SECITON 1項目簡述 濱海?金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司與天津津濱發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。 本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩部分組成。 項目預(yù)計2003年10月達(dá)到入住條件。 SECITON 2 項目背景 自加入WTO以來，中國成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進(jìn)程中，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資熱點區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點，而作為天津市改革開放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國務(wù)院對天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展目標(biāo)是一個基地、五個中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運輸中心、建設(shè)好國際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的巨大需求，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。 SECITON 3 項目意義 1、完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強勁的動力； 2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)抗風(fēng)險能力； 3、滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種； 4、運用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，有效拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展； 5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。 PART B市場分析 SECITON 1市場環(huán)境 1、政治法律環(huán)境： 本案為政府牽頭項目，各項手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 天津濱海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，形成一個基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強企業(yè)的40多家落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。 3、區(qū)域環(huán)境分析： 本案地理位置得天獨厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中國北方最大的港口----天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津濱海國際機場和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津濱高速、北有京津塘高速。 以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場館、泰豐公園以及翠亨餐飲購物廣場，生活設(shè)施完備、齊全。管委會大樓、泰達(dá)圖書館、海關(guān)大樓環(huán)列四周，便于從事商務(wù)活動。 4、自然環(huán)境分析： 本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%，人均綠地面積達(dá)40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。 本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。 5、城市布局分析： 由于開發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點，因此其商圈一直是在以管委會為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。 開發(fā)區(qū)原有寫字樓主要集中在以老管委會所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展的進(jìn)程中起到過重要的歷史作用，但隨著時間的推移和開發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對滯后的問題暴露無疑。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。 SECITON 2 SWOT分析 1、項目優(yōu)勢（Strengths）： 1.1、區(qū)位 濱海?金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會）對面。緊kao政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對保險證券業(yè)形成了巨大的吸引力。 1.2、規(guī)模 濱海?金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級寫字樓群落，通常寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)勢顯而易見。 1.3、世界級的規(guī)劃水平 濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計由法國AREP公司完成。從建筑設(shè)計、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國際水準(zhǔn)。 1.4、資訊 本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的資訊需求,數(shù)*級智能化大廈。 1.5、樓體朝向 本案位于濱海?金融街項目的西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。 1.6、建材標(biāo)準(zhǔn) 很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。 2、項目劣勢（Weaknesses） 2.1、本案的政治價值大于市場價值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應(yīng)； 2.2、由法國AREP公司進(jìn)行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫字樓的潮流，但因部分房型設(shè)計不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將造成銷售上的一些困難； 2.3、本案成本較競爭對手高出一部分，故在售價上不具備競爭力。 2.4、工期較晚，在一定程度上影響銷售形象。 3、項目機會（Opportunities） 3.1、經(jīng)濟(jì)支撐 天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的強勁勢頭，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來天津濱海新區(qū)的金融交易、金融結(jié)算、資本運營中心。 3.2、服務(wù) 本案將由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項需求。 3.3、國家政策 鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應(yīng)放寬對寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，估計有望在年底前推出。 4、項目風(fēng)險（Threats） 4.1、市場容量有限 目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū)2002年第三季度為例，寫字樓空置率高達(dá)17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認(rèn)同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平； 4.2、金融市場不穩(wěn)定因素增加 截至去年為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度； 4.3、同業(yè)競爭 津濱發(fā)展和中原置業(yè)的項目對有限客戶資源的競爭將很激烈。 SECITON 3競爭性分析 1、競爭格局 作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。 因此，本案的競爭格局主要將會由共同開發(fā)本項目的三家開發(fā)商——濱海分公司、津濱發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。 2、主要競爭對手 2.1、津濱發(fā)展 津濱發(fā)展開發(fā)組團(tuán)是最直接的競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價格就成為最為敏感的因素之一，由于對方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價格競爭或有意無意地主打價格優(yōu)勢。因此對產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳應(yīng)是本案訴求點之一。 3、替代性產(chǎn)品競爭 目前項目輻射范圍內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求?，F(xiàn)已封*的萬豪國際酒店受性能、功用的影響，基本不會造成客源分流。 SECITON 3客戶分析 1、目標(biāo)客戶定位： 本案作為未來天津濱海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對： 1.1、金融機構(gòu)： 銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社； 保險：保險代理公司、保險經(jīng)紀(jì)公司、保險公估公司； 期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所； 1.2、金融管理機構(gòu)： 銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國資委、外匯管理機構(gòu)以及金融行業(yè)行會、學(xué)會、組織等； 1.3、金融服務(wù)機構(gòu)： 資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務(wù)所，會計、審計事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務(wù)機構(gòu)等； 1.4、其他類別： 投資機構(gòu)或投資者； 在本案市場營銷當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大型金融機構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機構(gòu)。因此在實際銷售、廣告推廣當(dāng)中，主要客戶群應(yīng)圍繞著后者。 2、目標(biāo)客戶群特征： 2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機構(gòu)； 2.2、對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求； 2.3、對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求； 2.4、高度關(guān)注企業(yè)形象； 2.5、對價格的敏感性相對較低； 2.6、購買意向的考慮期較長； 2.7、對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務(wù)的依賴性很強。 3、目標(biāo)客戶多元化的意義： 客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險，如果完全以金融投資保險類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項目難于應(yīng)付行業(yè)危機。 PART C競爭策略 如前所述，本案是由政府組織、企業(yè)運營的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程，在項目組織、行業(yè)規(guī)劃、城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶來源方面都具有先天優(yōu)勢。由此本案的核心競爭力在于： SECITON 1區(qū)域認(rèn)同性 使目標(biāo)客戶對金融街的認(rèn)知來源于整個區(qū)域，而非某個項目或單體。 其原因在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標(biāo)性建筑，故對于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會的形象聯(lián)系在一起，以強化目標(biāo)客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標(biāo)之一。 SECITON 2清晰的BPD 本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位識別）是要滿足目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢的品牌策略和消費趨同。 本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點，針對對象淡化競爭對手，按照自己的既定計劃堅持貫徹，同時在競爭戰(zhàn)術(shù)上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運作”。 SECITON 3差異化的訴求 前述區(qū)域的認(rèn)同性也會加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強調(diào)與該公司的差異，在對價格敏感性較低的目標(biāo)客戶群的爭奪中，占領(lǐng)制高點。 針對競爭對手在價格上對本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對，即在推廣宣傳過程中反復(fù)強調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢，以此彌補價格上的差異感。 SECITON 4領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略 作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應(yīng)性”的“價格競爭策略”，以便在營銷的各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目標(biāo)客戶的心理勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購置的逆向內(nèi)驅(qū)力。 如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 PART D 宣傳推廣策略 房產(chǎn)的價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。 本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對項目形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。 SECITON 1銷售模式初探 1、現(xiàn)場銷售： 現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進(jìn)成交進(jìn)程。 通過定向培訓(xùn)，力爭使銷售人員充分了解目標(biāo)客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。 2、行銷方式： 銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶，避免信息偏差和阻礙； 3、銷售追蹤： 通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下： 3.1、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。 3.2、方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標(biāo)客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內(nèi)的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。 4、互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場進(jìn)一步延伸。 5、SP活動促銷：組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。 利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉行的良機，與組委會共同成立秘書處，進(jìn)行后續(xù)長期的活動組織，以延伸論壇的影響。 6、輔助銷售手段： 6.1、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。 6.2、建立二級銷售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀(jì)不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國內(nèi)、外。外地（國外）企業(yè)進(jìn)入往往會委托他們進(jìn)行辦公地點選擇。 6.3、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費習(xí)慣和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂部或財富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達(dá)的國家這類組織有類似行會的作用。 SECITON 2銷售控制策略 1、本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對人流量的cao控將是本案營銷的核心問題。 2、引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。中行的進(jìn)入當(dāng)然是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重?？紤]到近期內(nèi)本項目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價值，故可以斷定大型金融機構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅靠市場機制運作。 3、配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進(jìn)駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。 4、細(xì)化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時，能搞活一層樓甚至一幢樓。 SECITON 3銷售期限劃分 階段 起止日期 效果指標(biāo) 銷售期 預(yù)計為三年，自2003年8月至2006年10月止。 引導(dǎo)期 2003年8月至2003年10月1日 項膋ao痰鈉痰妗⒆急?、笅擢工做嵑积攒意向客户，为开奴H靶釧薄?br /> 強銷期 2003年10月至2004年7月 銷售率40%；寫字樓項膋ao痰耐奔唇肭肯錐?，这覊拈旊民宅的销售大不相同。若长时间不能聚迄囁气，韵l囟詒患選?br /> 持銷期 2004年8月至2005年12月 銷售率40%；屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷售節(jié)奏、銷售價格。 結(jié)案 2006年1月至2006年10月 銷售率20%。5、6月和9、10月是寫字樓市場的黃金期，抓住時機盡快結(jié)案 SECITON 4廣告推廣定位 推廣主題：縱橫財智，同步全球 中心理念為：本項目是設(shè)施超前，功能強大，設(shè)計領(lǐng)先的天津地區(qū)第一個成熟的國際化金融服務(wù)區(qū)，其信息智能化，配套設(shè)施達(dá)世界一流水平，能隨時與全球的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。整體品質(zhì)堪與世界*級寫字樓媲美。此定位，即秉承了本案的“財富”內(nèi)涵，又強調(diào)了“智慧型”大廈的高尚品質(zhì)。 SECITON 5 廣告推廣策略 1、品牌的建立： 開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)系天津市開發(fā)區(qū)企業(yè)二十強之首，其品牌價值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一*級項目作為“旗艦”項目來提升“濱海”的企業(yè)品牌的美譽度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避免了企業(yè)品牌與項目重復(fù)宣傳所帶來的經(jīng)濟(jì)上和時間上的損失，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 2、推廣的方向： 應(yīng)力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和開發(fā)區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項目做宣傳服務(wù)和形象支持。廣告中如有必須宣傳開發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。 3、推廣區(qū)域的劃分： 3.1、首先立足于本區(qū)。房產(chǎn)項目具有極強的區(qū)域性特點，因此，要先把項目周邊區(qū)域的營銷推廣做實、做透徹、做牢固，這也是近期內(nèi)本案主要的工作。 3.2、同時配以部分天津中心城區(qū)內(nèi)的廣告宣傳作為輔助。 3.3、作為政治色彩較濃的本案，最大的賣點就是項目的發(fā)展前景。故外埠范圍內(nèi)的推廣不宜過早。這一工作應(yīng)放在項目成熟后再適度考慮有選擇的開展。不然適得其反。 3.4、對區(qū)內(nèi)投資額或居民量最大的幾個國家（或地區(qū)），可選擇獨特的方式進(jìn)行專項推廣宣傳及行銷活動。 4、 廣告推廣實施原則 4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合 廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個趨勢，雖然不能成為主流，卻往往達(dá)到意想不到的效果。尤其是對于客戶群相對較窄的高檔房產(chǎn)項目來說，更顯重要。另外，各種媒體（包括報紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標(biāo)客戶群的習(xí)慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標(biāo)客戶群中，達(dá)成購買導(dǎo)向。 硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。 4.2、充分利用新聞報道 新聞報道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點。對于具有政府背景的本案來說，應(yīng)利用好新聞報道這一有力武器，同時項目的相關(guān)活動，也都需要新聞報道的及時跟進(jìn)追蹤。 4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合 除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個社會范圍的媒體外，適當(dāng)選擇針對某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對性的實點，有的放矢。 SECITON 6媒體整合策略 廣告媒體的種類非常繁多，結(jié)合本案的特點，我們建議可選擇的媒體如下： 1、工地現(xiàn)場 1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項目的直接媒體、設(shè)計、制作與項目本身定位一致?？善鸬阶钪苯拥男麄髯饔谩? 1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關(guān)系，并對內(nèi)容定期隨時更換。 1.3、旗幟：項目路邊的旗幟，可起到受眾對項目的關(guān)注和提示作用。 1.4、路標(biāo)：在項目的所在路段設(shè)立路標(biāo)，以起到指引作用。 1.5、精神堡壘：是一種充分展示項目定位風(fēng)格的重要VI形式，在售樓處或項目附近設(shè)立，以起到吸引眼球的作用。 2、廣告通路 2.1、報紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點為受眾面廣，對項目的宣傳較為詳盡而直接。在報刊的選擇上應(yīng)以主流媒體為主，以適應(yīng)項目的受眾。推薦媒體，《濱海時報》、《天津日報》、《每日新報》、《今晚報》、《中國經(jīng)營報》、《金融時報》等。 2.2、廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。其特點為傳播面廣，成本低，易長期投放，選擇時應(yīng)該注重收聽群及專欄特性。推薦媒體：濱海臺、交通臺。 2.3、電視：電視媒體對房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一，其對項目的形象提升起著重要的作用。cao作時易選擇有關(guān)的財經(jīng)類欄目做專題片，以及相關(guān)的新聞報道做及時跟進(jìn)。推薦媒體：財經(jīng)類專欄、天津新聞、都市報道。 2.4、SP活動：促銷活動作為現(xiàn)代營銷的重要組成手段，已越來越廣泛的被運用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并取得了應(yīng)有的效果。具體實施時則要考慮到新穎、奇特、富有針對性。 2.5、戶外廣告：此項包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產(chǎn)項目經(jīng)常運用的媒體，在選擇時，應(yīng)有針對性。如塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)的重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。 2.6、雜志：選擇時應(yīng)注重專業(yè)化和針對性。推薦媒體：《經(jīng)濟(jì)周刊》、《財經(jīng)》等。 3、行銷通路 3.1、展會：參加專業(yè)的展會，提高項目影響，提升項目品牌形象。 3.2、直郵或直投：選擇有針對性的客戶群進(jìn)行直投，使廣告?zhèn)鬟f直接到達(dá)有效客戶群手中。 3.3、海報：散發(fā)式有選擇地張貼。 3.4、高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)的高速路口，進(jìn)行直投，使廣告直接到達(dá)有效的客戶群手中。 3.5、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式有關(guān)活動中派發(fā)，以拓展項目的影響力。 3.6、網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（尤其是外國）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。同時可提升項目的國際形象。 4、銷售工具 4.1、沙盤：項目最直觀的縮影，制作時注意形象和質(zhì)感。 4.2、效果圖：平面的直觀表現(xiàn)與實景照片交替使用。 4.3、樓書：重要的銷售工具，注重檔次與個性化。 4.4、海報：項目形象展示和宣傳的工具，靈活多樣。 4.5、DM：設(shè)計風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿個性化，常新常換。 4.6、CD光盤：現(xiàn)代高檔項目必備的銷售工具，適用現(xiàn)代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫面產(chǎn)生動感效應(yīng)，以增加項目的形象性，且能在第一時間呈給決策者觀看。 SECITING 6 廣告宣傳指導(dǎo)性計劃 1、導(dǎo)入期 1.1、主要任務(wù)：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作準(zhǔn)備事項； 1.2、廣告重點：樓盤形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑?，尋求最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)； 1.3、廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前準(zhǔn)備工作； 1.4、印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完成設(shè)計制作工作； 1.5、現(xiàn)場廣告：涉及現(xiàn)場的VI系統(tǒng)及形象展示用品全部制作安裝到位； 1.6、戶外廣告：依據(jù)即定計劃，完成所有指定戶外廣告的設(shè)計制作發(fā)布； 1.7、業(yè)務(wù)配合：主要針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動； 1.8、基本定價：暫不對外發(fā)放價目表，僅提供相應(yīng)其他全部資料； 1.9、促銷活動：主要以軟新聞的方式報道項目發(fā)展方向； 1.10、廣告預(yù)算：（略） 2、強銷期 2.1、主要任務(wù)：全面導(dǎo)出項目賣點，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢； 2.2、廣告重點：結(jié)合營銷主題及各項客戶利益點實質(zhì)性強勢系列推出； 2.3、廣告主題：各項主題分層次渲染滲透，以客戶格調(diào)、階層、品位、功能、個性等為出發(fā)點； 2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜椙缽V告高密度全方位強勢系列推出； 2.5、印刷媒體：適當(dāng)修正，并追加印刷相應(yīng)資料使用； 2.6、現(xiàn)場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面制造現(xiàn)場氣氛； 2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當(dāng)調(diào)整； 2.8、促銷活動：開盤以各種增值服務(wù)及物業(yè)服務(wù)為基點，配合一定量軟廣告開展； 2.9、業(yè)務(wù)配合：全面開展人員銷售及服務(wù)工作； 2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；　 3、持續(xù)期 3.1、主要任務(wù)：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。 3.2、廣告重點：部分賣點重新導(dǎo)入，配合價格，贈送促銷進(jìn)行； 3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進(jìn)行； 3.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)的咨訊資料； 3.5、促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等多方面做文章； 3.6、業(yè)務(wù)配合：服務(wù)已進(jìn)駐客戶為主，力求其推薦客戶； 3.7、付款方式：同上 3.8、廣告預(yù)算：（略） 4、收盤期 4.1、主要任務(wù)：消化空置房屋； 4.2、廣告重點：以成熟的金融智能化大廈為賣點，配合老業(yè)主的活動； 4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進(jìn)行； 4.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)及公共活動的咨詢資料，渲染成熟的氛圍。 4.5、促銷活動：鼓勵老客戶利用成熟的配套場館設(shè)施，吸引新的潛在客戶群，在服務(wù)鼓勵上進(jìn)一步實施，挺住價格。 ※1、另外參考方案：“單項主題”的投放周期組合。 即把強銷期和持續(xù)期分隔成若干個單項主題行銷周期。比如：按目標(biāo)客戶群的行業(yè)差異，劃分獨立的主題密集推廣期，再配合階段主題行業(yè)促銷活動，從而延長持續(xù)旺銷的周期和形象推廣上的新鮮感。 　　※2、津濱發(fā)展作為一個上市公司，估計資金壓力并不大，需要的只是穩(wěn)定的利潤回收，以此增強股民的期望值。在目前寫字樓銷售不景氣的情況下，我們估計津濱發(fā)展的大部分寫字樓主推方式為租賃。我們將密切關(guān)注市場的發(fā)展，因此行銷推廣方案應(yīng)根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整。 ※3、陽光計劃--------亮出你的知情權(quán) 鑒于本案與主要競爭對手津濱發(fā)展經(jīng)營的產(chǎn)品極為趨同，因此對方很可能通過降低價格的方式大造聲勢，造成客戶認(rèn)為津濱發(fā)展的寫字樓性價比高的錯覺，而一旦客戶的這種錯覺形成心理定式，本案在銷售方面將會面臨極大的困難，為抵消對方間接的負(fù)面宣傳，勢必要投入更大量的廣告，從而增加銷售成本。 因此，本案應(yīng)針對津濱發(fā)展使用的建筑材料相對低劣的弱點，主動出擊，實施陽光計劃。陽光意為透明，其寓意為：將產(chǎn)品生產(chǎn)的材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)向客戶充分爆光，這樣首先表現(xiàn)承建商對產(chǎn)品的自信，其次也充分保障了客戶的知情權(quán)，第三表達(dá)了承建商對客戶的終極關(guān)懷，對于樹立企業(yè)良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轟動效應(yīng)。 其要點在于： 在售樓處陳列所有的建筑材料樣品，并標(biāo)明產(chǎn)地、生產(chǎn)商、質(zhì)量等級、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能型號、規(guī)格密度等參數(shù)，并與對方使用的或近似的建筑材料參數(shù)做以比較，并將比較的結(jié)果以直觀的方式和豐富的手段展現(xiàn)出來，例如使用對比實驗案例、多媒體動畫、專題片演示、結(jié)果分析報告等。 在開盤期及熱銷期，可邀請建筑材料生產(chǎn)廠商技術(shù)人員、第三方檢測機構(gòu)專業(yè)人員和建筑設(shè)計師親臨售樓處現(xiàn)場說法，主題是選擇這些建材的必要性、安全性、節(jié)能性、環(huán)保性和舒適性。 上述人員的現(xiàn)場演示將拍成電視短片，配以中英文字幕，在售樓處循環(huán)放映。 在此期間，配合相應(yīng)的廣告宣傳，為避免與津濱發(fā)展可能造成的正面沖突，因此以客戶知情權(quán)為主題制造聲勢。 ※4、客戶增值計劃------財富時代俱樂部 借“金融鉆石論壇”之勢，將濱海會的金融俱樂部獨立出來，成立財富時代俱樂部，作為“論壇”的常務(wù)機構(gòu)，并實行商業(yè)化運作。俱樂部邀請“論壇”的嘉賓為名譽理事，邀請本地重要政府部門官員、金融機構(gòu)決策者、大學(xué)及研究機構(gòu)的金融專家為VIP會員，接受業(yè)主為免費會員，同時接受其他金融類企業(yè)為收費會員，每月定期邀請一些名譽理事、VIP會員及本市主要媒體進(jìn)行專題講座和聯(lián)誼活動。俱樂部每年獨立承辦一屆“論壇”，主要收入來源為會員會費、企業(yè)贊助、出版有關(guān)“論壇”的書籍及多媒體刊物。 其意義在于：豐富金融服務(wù)區(qū)功能；為客戶提供與同業(yè)交流的場所和機會，從而實現(xiàn)軟性的增值服務(wù)，在與主要競爭對手的競爭中先拔頭籌、占據(jù)制高點，實現(xiàn)差異化經(jīng)營；易于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度；與金融行業(yè)企業(yè)保持良好關(guān)系，有效拓展企業(yè)外延； 在房地產(chǎn)行業(yè)終端服務(wù)方面作出有益的探索。