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第3章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,3.1 汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃 3.2 汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略 3.3 汽車目標市場營銷戰(zhàn)略 3.4 汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略 3.5 汽車市場營銷管理,1,3.1 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略選擇,1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成 含義：是汽車企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。有效的汽車企業(yè)戰(zhàn)略是目標與手段的有機統(tǒng)一體，并應能適應不斷變化的環(huán)境 組成部分,2,,1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成 作用： 協(xié)調(diào)汽車企業(yè)內(nèi)部各種活動，充分合理利用汽車企業(yè)內(nèi)部資源，從而增強汽車企業(yè)實現(xiàn)各項目標的可能性 促使決策汽車企業(yè)者從全局、長遠的角度考慮問題。這樣可以使汽車企業(yè)避免市場營銷“近視”，有助于符合企業(yè)整體利益的目標的實現(xiàn) 促使汽車企業(yè)管理人員仔細觀察、分析并預測市場動向。這有利于汽車企業(yè)長遠規(guī)劃的制訂，大大減少了發(fā)展盲目性 減輕或消除突發(fā)事件造成的危害，增強汽車企業(yè)抵御各種風險的能力,3,,2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂 確定企業(yè)的任務與目標 選擇合適適宜的市場機會并制訂相應的增長策略 制訂投資組合計劃,4,,確定企業(yè)的任務與目標 確定汽車企業(yè)任務，應考慮以下因素 汽車企業(yè)歷史上的突出特征 汽車企業(yè)周圍環(huán)境的變化 汽車企業(yè)資源的變化情況 上級管理部門的意圖 汽車企業(yè)的特有能力 確定汽車企業(yè)任務，應體現(xiàn)以下原則 符合消費需要，通常為市場導向型 切實可行 鼓舞人心、激勵干勁 方針、措施明確具體,5,,確定企業(yè)的任務與目標 汽車企業(yè)目標，包括：汽車產(chǎn)品銷售額和銷售增長率，汽車產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場占有率（市場份額），利潤和投資收益率，汽車產(chǎn)品質(zhì)量與成本水準，勞動生產(chǎn)率，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，汽車企業(yè)形象等 汽車企業(yè)目標應符合以下要求 多重性 時限性 數(shù)量化 可靠性 層次化 階段性 協(xié)調(diào)性 社會一致性,6,,選擇合適適宜的市場機會 可以概括為三種類型： 密集性市場機會－密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化市場機會－一體化增長 向后一體化 向前一體化 水平一體化 多樣化市場機會 －多樣化增長 同心多樣化 水平多樣化 集團多樣化,7,,制訂投資組合計劃 汽車企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 產(chǎn)品投資組合計劃的制定方法 波士頓咨詢集團法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用電氣公司法（General Electrics approach，GE）,8,,波士頓咨詢集團法 用“銷售增長率——相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位。把企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務單位分成4類?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下4種： 發(fā)展 維持 收割 放棄,9,,波士頓咨詢集團法 通用電氣公司法。用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價,10,競爭環(huán)境的行業(yè)分析,1.競爭者分析,（1）識別企業(yè)的競爭者,競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，例如通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競爭者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。 ① 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 ② 市場競爭觀念,3.2 汽車營銷競爭戰(zhàn)略,11,（2）判定競爭者的目標與戰(zhàn)略,確定了誰是企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清楚每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰(zhàn)略是什么，每個競爭者行為的動力是什么。,② 競爭者的戰(zhàn)略,① 競爭者的目標,12,（3）判斷競爭者的市場反應,當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產(chǎn)生如下不同的反應:,③兇猛型競爭者,①從容不迫型競爭者,④隨機型競爭者,②選擇型競爭者,13,（4）選擇企業(yè)應采取的對策,企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策，進攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。,③ 競爭者表現(xiàn)的好壞,② 競爭者與本企業(yè)的相似程度,① 競爭者的強弱,14,2.企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位,,企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，還需要建立競爭情報系統(tǒng)。具體步驟是:,傳播反應,評價分析,收集數(shù)據(jù),建立系統(tǒng),15,,基本的競爭戰(zhàn)略,1.市場主導者戰(zhàn)略,1）擴大市場需求總量 2）保護市場占有率 3）提高市場占有率 企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素: ① 引起反壟斷活動的可能性； ② 為提高市場占有率所付出的成本； ③ 爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。,案例14：大眾汽車市場的競爭策略 案例15：通用公司的市場領袖戰(zhàn)略,16,2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位 （第二、三甚至更低地位）的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司等。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略:,一是爭取市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；,二是安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得收益，即市場跟隨者。,17,,市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。 1）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇。,1）攻擊市場主導者,2）攻擊與自己實力相當者,3）攻擊地方性小企業(yè),18,2）選擇進攻戰(zhàn)略,在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇:,迂回進攻,包圍進攻,側翼進攻,正面進攻,游擊進攻,19,3.市場跟隨者戰(zhàn)略,（1）產(chǎn)品模仿與市場跟隨 （2）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略,以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略,緊密跟隨,距離跟隨,選擇跟隨,20,4.市場補缺者戰(zhàn)略,（1）補缺基點的特征,一個好的“補缺基點”應具有以下特征:,⑤ 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。,① 有足夠的市場潛量和購買力；,② 利潤有增長的潛力；,③ 對主要競爭者不具有吸引力；,④ 企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力；,21,（2）市場補缺者戰(zhàn)略,① 最終用戶專業(yè)化 ② 垂直層面專業(yè)化 ③ 顧客規(guī)模專業(yè)化 ⑤ 特定顧客專業(yè)化 ④ 地理區(qū)域?qū)I(yè)化,⑥ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ⑦ 客戶訂單專業(yè)化 ⑧ 質(zhì)量和價格專業(yè)化 ⑨ 服務項目專業(yè)化 ⑩ 分銷渠道專業(yè)化,作為市場補缺者要完成三個任務:,,,,,,創(chuàng)造補缺市場,擴大補缺市場,保護補缺市場,22,掌握汽車市場基本競爭戰(zhàn)略,了解市場細分的作用，熟悉市場細分標準,學會對企業(yè)產(chǎn)品進行目標市場選擇,能夠明確市場定位，完成市場細分,3.3 汽車目標市場營銷戰(zhàn)略,23,24,汽車市場細分,1.汽車市場細分含義和作用,（1）汽車市場細分的含義,市場細分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群體的市場分類過程。,,,,,,市場細分,目標市場選擇,市場定位,STP策略,25,（2）汽車市場細分的作用,① 有利于選擇目標市場和制定營銷策略,⑤ 有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢,④ 有效地擴展新市場，擴大市場占有率,③ 能有效地與競爭對手相抗衡,② 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會,26,,,,2.汽車市場細分依據(jù),（1）按地理變量細分市場 （2）按人口變量細分市場 （3）按心理變量細分市場,個性,生活方式,社會階層,案例2：寶馬汽車的美國市場營銷,27,（4）按行為變量細分市場,,① 購買時機 ② 利益偏好 ③ 使用狀況 ④ 使用頻率 ⑤ 品牌忠誠程度 ⑥ 對產(chǎn)品的態(tài)度,可分為四類： 堅定忠誠者 中度的忠誠者 轉移型的忠誠者 多變者,,28,3.汽車市場細分的基本要求,為了使汽車市場細分有效和富有意義，營銷人員在進行市場細分時，應當遵循以下基本要求：,獨特性,有潛力,差異性,可進入性,可盈利性,可衡量性,29,,目標市場的選擇,1.目標市場評估的含義,目標市場選擇是指估計每個細分市場的活動程度，并選擇進入一個或多個細分市場。企業(yè)選擇的目標市場應是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價值并能保持一段時間的細分市場。絕大多數(shù)企業(yè)在進入一個新市場時只服務于一個細分市場，在取得成功之后，才進入其他細分市場，大企業(yè)最終會選擇完全市場覆蓋。,30,2.目標市場的評估標準,企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準：,1）目標市場應有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2）目標市場應具有吸引力,3）目標市場應符合企業(yè)目標和能力,31,3.目標市場的營銷策略,可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略主要有以下幾種：,1）無差異營銷策略,2）差異性營銷策略,3）集中性營銷策略,32,4.汽車目標市場選擇影響因素,1）市場的同質(zhì)性,5）競爭對手的市場策略,4）產(chǎn)品生命周期階段,3）企業(yè)的資源和實力,2）產(chǎn)品的特性,33,,市場定位,選定目標市場后，由于汽車目標市場的需求仍是多方位的，不同方位的需求強弱程度不同，而且被同類汽車產(chǎn)品所滿足的程度也不一樣，因此仍需采取進一步的汽車市場定位策略，才有可能制定出針對性更強的有效汽車市場營銷組合。,34,,,1.汽車市場定位的概念,市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類汽車的競爭狀況，針對顧客對該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。,市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,35,2.汽車市場定位的作用,1）市場定位有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標,2）市場定位有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色,36,3.汽車市場定位的指標,（1）產(chǎn)品差異化,可維修性,可靠性,耐用性,一致性,性能質(zhì)量,特色,37,① 訂貨方便 ② 客戶培訓 ③ 客戶咨詢 ④ 維修服務 ⑤ 服務人員 ⑥ 多種服務,（2）服務差異,38,（3）形象差異化,標志可以提供很強的企業(yè)或品牌識別以及形象差異。標志將品牌名稱視覺化和形象化，企業(yè)設計的標志和標識語應能被人輕而易舉地辨認出來。,即使汽車產(chǎn)品實體及服務看上去都一樣，消費者也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。,39,（4）汽車市場定位的類型,,,,,通?？晒┢髽I(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略有： ——避強定位 ——重新定位 ——突出特色定位 ——競爭性定位，這種定位要考慮以下因素：,③是否有比競爭對手更強的生產(chǎn)經(jīng)營實力。,②市場潛力與市場容量是否夠吸納兩個企業(yè)的產(chǎn)品；,①生產(chǎn)技術與質(zhì)量水平是否具有優(yōu)勢；,,40,（5）汽車市場定位的步驟,① 分析競爭者,③ 分析企業(yè)能力,② 分析顧客需求,41,3.5 汽車企業(yè)的市場營銷管理,1、汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關系,42,,2、汽車企業(yè)市場營銷管理過程,43,