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第3章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理,3.1 汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃 3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3.3 汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.4 汽車營(yíng)銷的顧客滿意戰(zhàn)略 3.5 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理,1,3.1 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略選擇,1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成 含義：是汽車企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。有效的汽車企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體，并應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境 組成部分,2,,1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成 作用： 協(xié)調(diào)汽車企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)，充分合理利用汽車企業(yè)內(nèi)部資源，從而增強(qiáng)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的可能性 促使決策汽車企業(yè)者從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問題。這樣可以使汽車企業(yè)避免市場(chǎng)營(yíng)銷“近視”，有助于符合企業(yè)整體利益的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 促使汽車企業(yè)管理人員仔細(xì)觀察、分析并預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向。這有利于汽車企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的制訂，大大減少了發(fā)展盲目性 減輕或消除突發(fā)事件造成的危害，增強(qiáng)汽車企業(yè)抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的能力,3,,2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂 確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 選擇合適適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制訂相應(yīng)的增長(zhǎng)策略 制訂投資組合計(jì)劃,4,,確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 確定汽車企業(yè)任務(wù)，應(yīng)考慮以下因素 汽車企業(yè)歷史上的突出特征 汽車企業(yè)周圍環(huán)境的變化 汽車企業(yè)資源的變化情況 上級(jí)管理部門的意圖 汽車企業(yè)的特有能力 確定汽車企業(yè)任務(wù)，應(yīng)體現(xiàn)以下原則 符合消費(fèi)需要，通常為市場(chǎng)導(dǎo)向型 切實(shí)可行 鼓舞人心、激勵(lì)干勁 方針、措施明確具體,5,,確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 汽車企業(yè)目標(biāo)，包括：汽車產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率，汽車產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額），利潤(rùn)和投資收益率，汽車產(chǎn)品質(zhì)量與成本水準(zhǔn)，勞動(dòng)生產(chǎn)率，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，汽車企業(yè)形象等 汽車企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求 多重性 時(shí)限性 數(shù)量化 可靠性 層次化 階段性 協(xié)調(diào)性 社會(huì)一致性,6,,選擇合適適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 可以概括為三種類型： 密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)－密集性增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)－一體化增長(zhǎng) 向后一體化 向前一體化 水平一體化 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì) －多樣化增長(zhǎng) 同心多樣化 水平多樣化 集團(tuán)多樣化,7,,制訂投資組合計(jì)劃 汽車企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 產(chǎn)品投資組合計(jì)劃的制定方法 波士頓咨詢集團(tuán)法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用電氣公司法（General Electrics approach，GE）,8,,波士頓咨詢集團(tuán)法 用“銷售增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。把企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分成4類?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下4種： 發(fā)展 維持 收割 放棄,9,,波士頓咨詢集團(tuán)法 通用電氣公司法。用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià),10,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行業(yè)分析,1.競(jìng)爭(zhēng)者分析,（1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，例如通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 ① 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ② 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念,3.2 汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,11,（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,確定了誰是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清楚每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么。,② 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,① 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),12,（3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng),當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同的反應(yīng):,③兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者,①從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者,④隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者,13,（4）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策,企業(yè)明確了誰是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策，進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。,③ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞,② 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度,① 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱,14,2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位,,企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，還需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。具體步驟是:,傳播反應(yīng),評(píng)價(jià)分析,收集數(shù)據(jù),建立系統(tǒng),15,,基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略,1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 2）保護(hù)市場(chǎng)占有率 3）提高市場(chǎng)占有率 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素: ① 引起反壟斷活動(dòng)的可能性； ② 為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本； ③ 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。,案例14：大眾汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 案例15：通用公司的市場(chǎng)領(lǐng)袖戰(zhàn)略,16,2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位 （第二、三甚至更低地位）的企業(yè)，如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司等。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略:,一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；,二是安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得收益，即市場(chǎng)跟隨者。,17,,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇。,1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者,2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者,3）攻擊地方性小企業(yè),18,2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略,在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇:,迂回進(jìn)攻,包圍進(jìn)攻,側(cè)翼進(jìn)攻,正面進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻,19,3.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略,（1）產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨 （2）市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略,以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略,緊密跟隨,距離跟隨,選擇跟隨,20,4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,（1）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征,一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:,⑤ 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。,① 有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；,② 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；,③ 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；,④ 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力；,21,（2）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,① 最終用戶專業(yè)化 ② 垂直層面專業(yè)化 ③ 顧客規(guī)模專業(yè)化 ⑤ 特定顧客專業(yè)化 ④ 地理區(qū)域?qū)I(yè)化,⑥ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ⑦ 客戶訂單專業(yè)化 ⑧ 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化 ⑨ 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 ⑩ 分銷渠道專業(yè)化,作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù):,,,,,,創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng),擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng),保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng),22,掌握汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，熟悉市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),學(xué)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇,能夠明確市場(chǎng)定位，完成市場(chǎng)細(xì)分,3.3 汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,23,24,汽車市場(chǎng)細(xì)分,1.汽車市場(chǎng)細(xì)分含義和作用,（1）汽車市場(chǎng)細(xì)分的含義,市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買者群體的市場(chǎng)分類過程。,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,STP策略,25,（2）汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用,① 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略,⑤ 有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),④ 有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,③ 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡,② 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),26,,,,2.汽車市場(chǎng)細(xì)分依據(jù),（1）按地理變量細(xì)分市場(chǎng) （2）按人口變量細(xì)分市場(chǎng) （3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng),個(gè)性,生活方式,社會(huì)階層,案例2：寶馬汽車的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷,27,（4）按行為變量細(xì)分市場(chǎng),,① 購買時(shí)機(jī) ② 利益偏好 ③ 使用狀況 ④ 使用頻率 ⑤ 品牌忠誠(chéng)程度 ⑥ 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,可分為四類： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 中度的忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者 多變者,,28,3.汽車市場(chǎng)細(xì)分的基本要求,為了使汽車市場(chǎng)細(xì)分有效和富有意義，營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下基本要求：,獨(dú)特性,有潛力,差異性,可進(jìn)入性,可盈利性,可衡量性,29,,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,1.目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估的含義,目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)只服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在取得成功之后，才進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)最終會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。,30,2.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：,1）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有吸引力,3）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)符合企業(yè)目標(biāo)和能力,31,3.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下幾種：,1）無差異營(yíng)銷策略,2）差異性營(yíng)銷策略,3）集中性營(yíng)銷策略,32,4.汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響因素,1）市場(chǎng)的同質(zhì)性,5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略,4）產(chǎn)品生命周期階段,3）企業(yè)的資源和實(shí)力,2）產(chǎn)品的特性,33,,市場(chǎng)定位,選定目標(biāo)市場(chǎng)后，由于汽車目標(biāo)市場(chǎng)的需求仍是多方位的，不同方位的需求強(qiáng)弱程度不同，而且被同類汽車產(chǎn)品所滿足的程度也不一樣，因此仍需采取進(jìn)一步的汽車市場(chǎng)定位策略，才有可能制定出針對(duì)性更強(qiáng)的有效汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合。,34,,,1.汽車市場(chǎng)定位的概念,市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類汽車的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。,市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,35,2.汽車市場(chǎng)定位的作用,1）市場(chǎng)定位有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo),2）市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色,36,3.汽車市場(chǎng)定位的指標(biāo),（1）產(chǎn)品差異化,可維修性,可靠性,耐用性,一致性,性能質(zhì)量,特色,37,① 訂貨方便 ② 客戶培訓(xùn) ③ 客戶咨詢 ④ 維修服務(wù) ⑤ 服務(wù)人員 ⑥ 多種服務(wù),（2）服務(wù)差異,38,（3）形象差異化,標(biāo)志可以提供很強(qiáng)的企業(yè)或品牌識(shí)別以及形象差異。標(biāo)志將品牌名稱視覺化和形象化，企業(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語應(yīng)能被人輕而易舉地辨認(rèn)出來。,即使汽車產(chǎn)品實(shí)體及服務(wù)看上去都一樣，消費(fèi)者也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。,39,（4）汽車市場(chǎng)定位的類型,,,,,通?？晒┢髽I(yè)選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有： ——避強(qiáng)定位 ——重新定位 ——突出特色定位 ——競(jìng)爭(zhēng)性定位，這種定位要考慮以下因素：,③是否有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。,②市場(chǎng)潛力與市場(chǎng)容量是否夠吸納兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；,①生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量水平是否具有優(yōu)勢(shì)；,,40,（5）汽車市場(chǎng)定位的步驟,① 分析競(jìng)爭(zhēng)者,③ 分析企業(yè)能力,② 分析顧客需求,41,3.5 汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理,1、汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系,42,,2、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程,43,