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年級、專業(yè) 2008級、MBA 學(xué)號 082069184 蘭州大學(xué)管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位研究生 學(xué)位論文開題報告書 論文題目 **房產(chǎn)經(jīng)紀公司品牌建設(shè)研究 作 者 姓 名： 學(xué) 科 與 方 向：工商管理運營和信息管理 校 內(nèi) 指 導(dǎo) 教 師： 校 外 指 導(dǎo) 教 師： 提 交 日 期： 2010年6月 校址： 一、基本狀況 論文題目 **房產(chǎn)經(jīng)紀公司品牌建設(shè)研究 論文關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；品牌定位；品牌提升 專業(yè)方向 E A.營銷管理 B.人力資源管理 C.會計與財務(wù)管理 D.金融與投資管理 E.運營與信息管理 F.組織與戰(zhàn)略管理 G.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè) H.管理國有企業(yè)管理 研究體例 A A.專題研究 B.案例分析報告 C.企業(yè)診斷報告 D.企業(yè)調(diào)查研究報告 E.商業(yè)計劃書 F.公共管理部門診斷報告 G.公共管理部門調(diào)查研究報告 作者姓名 性別 男 民族 漢 出生日期 工作單位 工作職務(wù) 聯(lián)系方式 通訊地址 郵 編 聯(lián)系電話 13696821669 EMAIL 導(dǎo)師對論文開題報告的意見： 已審閱，同意開題 導(dǎo)師簽字（蓋章）： 時間：2010年 6月 20日 二、開題報告正文 研究背景與研究意義 （一）研究背景 隨著中國城市化進程的推進，經(jīng)過近10年的開發(fā)，國內(nèi)城市中心的舊城改造已基本完成，各城市市中心的土地資源越來越稀缺，在市中心越來越難覓一手樓的蹤跡，近年來開發(fā)的房產(chǎn)也已逐漸走向二手房市場，二手房經(jīng)紀行業(yè)必然引來其發(fā)展的時機。**房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司在近1年的時間里，通過整合中小房產(chǎn)經(jīng)紀公司門店，采用“直營式管理” 的加盟模式，現(xiàn)在福州一個城市已發(fā)展到110多家門店，現(xiàn)已沖進福州二手房經(jīng)紀行業(yè)的前三甲。由于公司前期戰(zhàn)略導(dǎo)向為快速搶占市場，現(xiàn)有的加盟門店的情況參差不齊，包括門店的團隊結(jié)構(gòu)、門店的營業(yè)面積大小、門面形象、對總部的忠誠度等。還有在總部的建設(shè)上，由于前期設(shè)立泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的初衷是為了配合另一公司的業(yè)務(wù)的發(fā)展需要而成立，前期的一些人員是兩家公司交叉使用，致使**房產(chǎn)公司在公司架構(gòu)上是采用了最簡單的配置，只設(shè)立了行政部、財務(wù)部，其他大部分人員是另一公司的兼崗人員。現(xiàn)公司原有運營模式無法支撐公司的發(fā)展，公司的辦公職場也從原有的100多平方米的職場搬到一個交通更便捷且營業(yè)面積達到900多平方的新職場，在人員架構(gòu)上，與原有的兼崗人員作了剝離，組建了一個完整的公司團隊?，F(xiàn)在利用房產(chǎn)的調(diào)整期，對公司的內(nèi)部組織架構(gòu)的重新梳理搭建、著手企業(yè)文化的建設(shè)、人才梯隊的培養(yǎng)、加強加盟門店的管理，進而提升泛聯(lián)房產(chǎn)的品牌，夯實公司的基礎(chǔ)建設(shè)，為后續(xù)的快速發(fā)展打好基礎(chǔ)。研究公司的品牌建設(shè)，結(jié)合泛聯(lián)公司實際運作情況，為公司的成員可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 （二）研究意義 二手房經(jīng)紀行業(yè)是個朝陽行業(yè)，針對**房產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，為了公司后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，我們制定了自己的目標：三年內(nèi)在全國布局五家城市，發(fā)展終端門店500家，實現(xiàn)終端年收入85000萬元。作為房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，我們公司計劃在3--5年時間里打造一個能引領(lǐng)國內(nèi)二手房經(jīng)紀市場的“**”品牌，并把這品牌延伸到評估、擔保、金融按揭服務(wù)同一產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)中，并為加盟店及全國市場模式復(fù)制提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全方位的品牌保障。所以，打造一個有著全國知名度、美譽度的“**”品牌是實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標的重要保障。 論文研究的主題 針對現(xiàn)在公司在企業(yè)文化建設(shè)上的空白、人才梯次的搭建、門店管理與形象的參差不齊等問題，對公司的一些管理制度、校企合作辦學(xué)、對門店的管理、公司業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的融合和延伸等進行進一步的改進和加強，以提升品牌的美譽度，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。 論文相關(guān)理論綜述 1、 品牌的概念 品牌的定義最早是從品牌的功能角度界定的，品牌是產(chǎn)品識別的符號、標記。美國市場營銷學(xué)會（AMA,1960年）對品牌界定：品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計，或他們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 菲利普科特勒認為：品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還有一個更為復(fù)雜的符號，一個品牌能表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 我國學(xué)者王新新認為：品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認知關(guān)系中形成的。 管 理 品牌是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，品牌的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴大，品牌對商品經(jīng)濟發(fā)展的作用也越來越大。品牌具有很強的增值功能，從而具備很明顯的資本性。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，這已經(jīng)成為理論界和實務(wù)界的共識。 管理 文 化 保障 品 牌 形 象 依托 個性表現(xiàn) 服 務(wù) 質(zhì) 量 基礎(chǔ) 支持 圖：品牌構(gòu)成圖 2、 品牌建設(shè)的基本理論 品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過品牌規(guī)劃和設(shè)計，進行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴大知名度、美譽度，厚積品牌資產(chǎn)；通過品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營和管理，進行品牌延伸、品牌擴張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強品牌核心競爭力，達到品牌增值的最終目的全過程。 品牌建設(shè)的目標：為企業(yè)未來市場競爭力的加強、市場份額的擴大和長期利潤的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)，形成一種無形的力量，即建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價值。 品牌建設(shè)的原則： 1、 人才領(lǐng)先原則； 2、 技術(shù)領(lǐng)先原則； 3、 質(zhì)量領(lǐng)先原則； 4、 資源優(yōu)勢領(lǐng)先原則； 5、 信息領(lǐng)先原則； 6、 服務(wù)領(lǐng)先原則； 7、 企業(yè)形象領(lǐng)先原則； 三、研究方法 1、 SWOT分析：對品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為SWOT分析。 SWOT分析的基本思想就是系統(tǒng)地對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機會和威脅進行匹配和分析，尋找利用優(yōu)勢、抓住機會、彌補劣勢及防范威脅的切入點，從而制定合理有效地企業(yè)品牌建設(shè)的一個基本分析工具。 SWOT分析品牌建設(shè)有四類戰(zhàn)略：優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略、劣勢機會（WO）戰(zhàn)略、優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略和劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略。 優(yōu)勢機會戰(zhàn)略是對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢因素和企業(yè)外部機會因素進行匹配后得到的，是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而利用企業(yè)外部機會的品牌戰(zhàn)略； 劣勢機會戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部劣勢因素和企業(yè)外部機會要素進行匹配后得到的，即通過利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢的品牌戰(zhàn)略； 優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢因素和企業(yè)外部威脅要素進行匹配后得到的，是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅的影響； 劣勢威脅戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部劣勢因素和企業(yè)外部威脅要素進行匹配后得到的，是在彌補內(nèi)部劣勢的同時回避外部威脅的品牌戰(zhàn)略。 2、品牌共鳴模型 4．關(guān)系= 你和我的關(guān)系怎樣 1．確定= 你是誰？ 有深度、廣泛的品牌認知 強力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想 強力的積極的忠誠 正面接受有響應(yīng) 2．內(nèi)含= 你有什么？ 3．響應(yīng)= 你是怎樣的？ 共鳴 判斷 感覺 性能 形象 特色 圖2 品牌共鳴金字塔 l 品牌特色：與該品牌在多長的時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的客戶喚起有關(guān)； l 品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)； l 品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外來特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需求； l 品牌判斷：反應(yīng)顧客自己的意見和評估。 l 品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)； l 品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系的性質(zhì)，即顧客感到他們和品牌同步的程度。 論文研究框架 一、緒論 （一）選題的背景和意義 （二）研究的主要內(nèi)容 二、相關(guān)理論基礎(chǔ) （一）品牌的基本理論： 1. 品牌的概念 2．品牌的構(gòu)成 （二） 品牌建設(shè)的基本理論 1．品牌建設(shè)的內(nèi)涵 2. 品牌建設(shè)的目標 3. 品牌建設(shè)的原則 （三）研究方法 1.SWOT分析方法 2.品牌共鳴模型 三、二手房經(jīng)紀公司品牌特征 （一） 二手房經(jīng)紀公司品牌形成特征、要素 （二） 影響品牌的因素和解決的措施 4、 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的評價 1、目前存在的問題 2、存在問題的根源 3、與競爭對手相比的優(yōu)劣情況 五、泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略 （一）泛聯(lián)房產(chǎn)品牌定位策略 1.泛聯(lián)品牌的定位 2、品牌定位原則和步驟 3.品牌的構(gòu)成—主體和客體 4.品牌價值核心的挖掘—經(jīng)濟價值、社會價值 5.品牌定位的實施 (二) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌視覺識別（VI）設(shè)計策略 1. VI系統(tǒng) 2. VI手冊 3. VI管理流程 (三) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的實施策略 1.品牌的差異化策略； 2.品牌的傳播策略 3.品牌的創(chuàng)新策略 4.品牌的延伸與組合策略 （六）結(jié)論與展望 技術(shù)路線與研究方法 提出問題 相關(guān)研究基礎(chǔ) SWOT分析 品牌共鳴模型 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 問卷調(diào)查 門店走訪 福建二手房經(jīng)紀品牌建設(shè)現(xiàn)狀 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀概況 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略研究 過程管理 綜合評價、持續(xù)改進 品牌的發(fā)展策略 品牌VI設(shè)計策略 品牌的定位 結(jié)論及展望 論文進度安排 研究任務(wù) 時間計劃 工作內(nèi)容 選題和開題報告 2010.4—2010.7 與導(dǎo)師溝通，根據(jù)自身企業(yè)在管理實踐中遇到的問題選定論文題目，查閱相關(guān)文獻，撰寫開題報告。 文獻梳理 2010.8 在開題報告的基礎(chǔ)上，進一步檢索、閱讀、分析相關(guān)文獻，完成研 究工作的理論準備。 現(xiàn)狀分析 2010.8 羅列現(xiàn)在公司在品牌運作過程中存在的問題及原因。 策略制定 2010.9-2010.12 完成數(shù)據(jù)的收集整理，按邏輯思路進行規(guī)劃匯總，并對相關(guān)資料數(shù)據(jù)進行綜合分析，初步擬出論文的初稿。 提交初稿 2010.12月 完成初稿 修改定稿 2011.01—2011.02 對初稿進行反復(fù)修改、定稿 論文參考文獻 ［1］[美]理查德B.蔡斯等著.運營管理（第11版）（M）.機械工業(yè)出版社，2007.7 ［2］[美]曼昆著.經(jīng)濟學(xué)原理（微觀經(jīng)濟學(xué)分冊）［M］.北京大學(xué)出版社，2006.8 ［3］[美]曼昆著.經(jīng)濟學(xué)原理（宏觀經(jīng)濟學(xué)分冊）［M］.北京大學(xué)出版社，2006.8 ［4］王吉鵬著.企業(yè)文化建設(shè)［M］.中國發(fā)展出版社，2008.6 ［5］沈鋮,劉曉峰著.品牌管理［M］.機械工業(yè)出版社，2009.8 ［6］滿嶧峰著，房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究［J］.天津大學(xué)學(xué)報2006.12 ［7］黃松江，品牌戰(zhàn)略［M］.中國金融出版社，2003 ［8］陳之昶，品牌定位的實施流程［J］.商場現(xiàn)代化，2007 ［9］王培忠，協(xié)成房地產(chǎn)經(jīng)紀公司品牌建立策略［J］.北方交通大學(xué)，2006.12 ［10］王新玲，品牌經(jīng)營策略［M］.經(jīng)濟管理出版社，2002 ［11］宋永高，品牌戰(zhàn)略和管理［M］.浙江大學(xué)出版社，2003 需要更多資訊,可以掃掃這個