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年級(jí)、專業(yè) 2008級(jí)、MBA 學(xué)號(hào) 082069184 蘭州大學(xué)管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位研究生 學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告書 論文題目 **房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)研究 作 者 姓 名： 學(xué) 科 與 方 向：工商管理運(yùn)營(yíng)和信息管理 校 內(nèi) 指 導(dǎo) 教 師： 校 外 指 導(dǎo) 教 師： 提 交 日 期： 2010年6月 校址： 一、基本狀況 論文題目 **房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)研究 論文關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；品牌定位；品牌提升 專業(yè)方向 E A.營(yíng)銷管理 B.人力資源管理 C.會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)管理 D.金融與投資管理 E.運(yùn)營(yíng)與信息管理 F.組織與戰(zhàn)略管理 G.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè) H.管理國(guó)有企業(yè)管理 研究體例 A A.專題研究 B.案例分析報(bào)告 C.企業(yè)診斷報(bào)告 D.企業(yè)調(diào)查研究報(bào)告 E.商業(yè)計(jì)劃書 F.公共管理部門診斷報(bào)告 G.公共管理部門調(diào)查研究報(bào)告 作者姓名 性別 男 民族 漢 出生日期 工作單位 工作職務(wù) 聯(lián)系方式 通訊地址 郵 編 聯(lián)系電話 13696821669 EMAIL 導(dǎo)師對(duì)論文開(kāi)題報(bào)告的意見(jiàn)： 已審閱，同意開(kāi)題 導(dǎo)師簽字（蓋章）： 時(shí)間：2010年 6月 20日 二、開(kāi)題報(bào)告正文 研究背景與研究意義 （一）研究背景 隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，經(jīng)過(guò)近10年的開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)城市中心的舊城改造已基本完成，各城市市中心的土地資源越來(lái)越稀缺，在市中心越來(lái)越難覓一手樓的蹤跡，近年來(lái)開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)也已逐漸走向二手房市場(chǎng)，二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)必然引來(lái)其發(fā)展的時(shí)機(jī)。**房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司在近1年的時(shí)間里，通過(guò)整合中小房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司門店，采用“直營(yíng)式管理” 的加盟模式，現(xiàn)在福州一個(gè)城市已發(fā)展到110多家門店，現(xiàn)已沖進(jìn)福州二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的前三甲。由于公司前期戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)榭焖贀屨际袌?chǎng)，現(xiàn)有的加盟門店的情況參差不齊，包括門店的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、門店的營(yíng)業(yè)面積大小、門面形象、對(duì)總部的忠誠(chéng)度等。還有在總部的建設(shè)上，由于前期設(shè)立泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的初衷是為了配合另一公司的業(yè)務(wù)的發(fā)展需要而成立，前期的一些人員是兩家公司交叉使用，致使**房產(chǎn)公司在公司架構(gòu)上是采用了最簡(jiǎn)單的配置，只設(shè)立了行政部、財(cái)務(wù)部，其他大部分人員是另一公司的兼崗人員?，F(xiàn)公司原有運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法支撐公司的發(fā)展，公司的辦公職場(chǎng)也從原有的100多平方米的職場(chǎng)搬到一個(gè)交通更便捷且營(yíng)業(yè)面積達(dá)到900多平方的新職場(chǎng)，在人員架構(gòu)上，與原有的兼崗人員作了剝離，組建了一個(gè)完整的公司團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在利用房產(chǎn)的調(diào)整期，對(duì)公司的內(nèi)部組織架構(gòu)的重新梳理搭建、著手企業(yè)文化的建設(shè)、人才梯隊(duì)的培養(yǎng)、加強(qiáng)加盟門店的管理，進(jìn)而提升泛聯(lián)房產(chǎn)的品牌，夯實(shí)公司的基礎(chǔ)建設(shè)，為后續(xù)的快速發(fā)展打好基礎(chǔ)。研究公司的品牌建設(shè)，結(jié)合泛聯(lián)公司實(shí)際運(yùn)作情況，為公司的成員可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 （二）研究意義 二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，針對(duì)**房產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，為了公司后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，我們制定了自己的目標(biāo)：三年內(nèi)在全國(guó)布局五家城市，發(fā)展終端門店500家，實(shí)現(xiàn)終端年收入85000萬(wàn)元。作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，我們公司計(jì)劃在3--5年時(shí)間里打造一個(gè)能引領(lǐng)國(guó)內(nèi)二手房經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的“**”品牌，并把這品牌延伸到評(píng)估、擔(dān)保、金融按揭服務(wù)同一產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)中，并為加盟店及全國(guó)市場(chǎng)模式復(fù)制提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全方位的品牌保障。所以，打造一個(gè)有著全國(guó)知名度、美譽(yù)度的“**”品牌是實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。 論文研究的主題 針對(duì)現(xiàn)在公司在企業(yè)文化建設(shè)上的空白、人才梯次的搭建、門店管理與形象的參差不齊等問(wèn)題，對(duì)公司的一些管理制度、校企合作辦學(xué)、對(duì)門店的管理、公司業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的融合和延伸等進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和加強(qiáng)，以提升品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 論文相關(guān)理論綜述 1、 品牌的概念 品牌的定義最早是從品牌的功能角度界定的，品牌是產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)、標(biāo)記。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA,1960年）對(duì)品牌界定：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或他們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 菲利普科特勒認(rèn)為：品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還有一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，一個(gè)品牌能表達(dá)六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 我國(guó)學(xué)者王新新認(rèn)為：品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對(duì)產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。 管 理 品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)大，品牌對(duì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。品牌具有很強(qiáng)的增值功能，從而具備很明顯的資本性。品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，這已經(jīng)成為理論界和實(shí)務(wù)界的共識(shí)。 管理 文 化 保障 品 牌 形 象 依托 個(gè)性表現(xiàn) 服 務(wù) 質(zhì) 量 基礎(chǔ) 支持 圖：品牌構(gòu)成圖 2、 品牌建設(shè)的基本理論 品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)行品牌推廣，以期在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，厚積品牌資產(chǎn)；通過(guò)品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)和管理，進(jìn)行品牌延伸、品牌擴(kuò)張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到品牌增值的最終目的全過(guò)程。 品牌建設(shè)的目標(biāo)：為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和長(zhǎng)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成一種無(wú)形的力量，即建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。 品牌建設(shè)的原則： 1、 人才領(lǐng)先原則； 2、 技術(shù)領(lǐng)先原則； 3、 質(zhì)量領(lǐng)先原則； 4、 資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先原則； 5、 信息領(lǐng)先原則； 6、 服務(wù)領(lǐng)先原則； 7、 企業(yè)形象領(lǐng)先原則； 三、研究方法 1、 SWOT分析：對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。 SWOT分析的基本思想就是系統(tǒng)地對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行匹配和分析，尋找利用優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)及防范威脅的切入點(diǎn)，從而制定合理有效地企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)基本分析工具。 SWOT分析品牌建設(shè)有四類戰(zhàn)略：優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略、劣勢(shì)機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)威脅（ST）戰(zhàn)略和劣勢(shì)威脅（WT）戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素和企業(yè)外部機(jī)會(huì)因素進(jìn)行匹配后得到的，是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)的品牌戰(zhàn)略； 劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)因素和企業(yè)外部機(jī)會(huì)要素進(jìn)行匹配后得到的，即通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)的品牌戰(zhàn)略； 優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素和企業(yè)外部威脅要素進(jìn)行匹配后得到的，是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減少外部威脅的影響； 劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)因素和企業(yè)外部威脅要素進(jìn)行匹配后得到的，是在彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)回避外部威脅的品牌戰(zhàn)略。 2、品牌共鳴模型 4．關(guān)系= 你和我的關(guān)系怎樣 1．確定= 你是誰(shuí)？ 有深度、廣泛的品牌認(rèn)知 強(qiáng)力的偏好和獨(dú)特的品牌聯(lián)想 強(qiáng)力的積極的忠誠(chéng) 正面接受有響應(yīng) 2．內(nèi)含= 你有什么？ 3．響應(yīng)= 你是怎樣的？ 共鳴 判斷 感覺(jué) 性能 形象 特色 圖2 品牌共鳴金字塔 l 品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的客戶喚起有關(guān)； l 品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)； l 品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外來(lái)特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需求； l 品牌判斷：反應(yīng)顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。 l 品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)； l 品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系的性質(zhì)，即顧客感到他們和品牌同步的程度。 論文研究框架 一、緒論 （一）選題的背景和意義 （二）研究的主要內(nèi)容 二、相關(guān)理論基礎(chǔ) （一）品牌的基本理論： 1. 品牌的概念 2．品牌的構(gòu)成 （二） 品牌建設(shè)的基本理論 1．品牌建設(shè)的內(nèi)涵 2. 品牌建設(shè)的目標(biāo) 3. 品牌建設(shè)的原則 （三）研究方法 1.SWOT分析方法 2.品牌共鳴模型 三、二手房經(jīng)紀(jì)公司品牌特征 （一） 二手房經(jīng)紀(jì)公司品牌形成特征、要素 （二） 影響品牌的因素和解決的措施 4、 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià) 1、目前存在的問(wèn)題 2、存在問(wèn)題的根源 3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)劣情況 五、泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略 （一）泛聯(lián)房產(chǎn)品牌定位策略 1.泛聯(lián)品牌的定位 2、品牌定位原則和步驟 3.品牌的構(gòu)成—主體和客體 4.品牌價(jià)值核心的挖掘—經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值 5.品牌定位的實(shí)施 (二) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)策略 1. VI系統(tǒng) 2. VI手冊(cè) 3. VI管理流程 (三) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的實(shí)施策略 1.品牌的差異化策略； 2.品牌的傳播策略 3.品牌的創(chuàng)新策略 4.品牌的延伸與組合策略 （六）結(jié)論與展望 技術(shù)路線與研究方法 提出問(wèn)題 相關(guān)研究基礎(chǔ) SWOT分析 品牌共鳴模型 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 問(wèn)卷調(diào)查 門店走訪 福建二手房經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀概況 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略研究 過(guò)程管理 綜合評(píng)價(jià)、持續(xù)改進(jìn) 品牌的發(fā)展策略 品牌VI設(shè)計(jì)策略 品牌的定位 結(jié)論及展望 論文進(jìn)度安排 研究任務(wù) 時(shí)間計(jì)劃 工作內(nèi)容 選題和開(kāi)題報(bào)告 2010.4—2010.7 與導(dǎo)師溝通，根據(jù)自身企業(yè)在管理實(shí)踐中遇到的問(wèn)題選定論文題目，查閱相關(guān)文獻(xiàn)，撰寫開(kāi)題報(bào)告。 文獻(xiàn)梳理 2010.8 在開(kāi)題報(bào)告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步檢索、閱讀、分析相關(guān)文獻(xiàn)，完成研 究工作的理論準(zhǔn)備。 現(xiàn)狀分析 2010.8 羅列現(xiàn)在公司在品牌運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因。 策略制定 2010.9-2010.12 完成數(shù)據(jù)的收集整理，按邏輯思路進(jìn)行規(guī)劃匯總，并對(duì)相關(guān)資料數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，初步擬出論文的初稿。 提交初稿 2010.12月 完成初稿 修改定稿 2011.01—2011.02 對(duì)初稿進(jìn)行反復(fù)修改、定稿 論文參考文獻(xiàn) ［1］[美]理查德B.蔡斯等著.運(yùn)營(yíng)管理（第11版）（M）.機(jī)械工業(yè)出版社，2007.7 ［2］[美]曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)）［M］.北京大學(xué)出版社，2006.8 ［3］[美]曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)）［M］.北京大學(xué)出版社，2006.8 ［4］王吉鵬著.企業(yè)文化建設(shè)［M］.中國(guó)發(fā)展出版社，2008.6 ［5］沈鋮,劉曉峰著.品牌管理［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2009.8 ［6］滿嶧峰著，房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究［J］.天津大學(xué)學(xué)報(bào)2006.12 ［7］黃松江，品牌戰(zhàn)略［M］.中國(guó)金融出版社，2003 ［8］陳之昶，品牌定位的實(shí)施流程［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007 ［9］王培忠，協(xié)成房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建立策略［J］.北方交通大學(xué)，2006.12 ［10］王新玲，品牌經(jīng)營(yíng)策略［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002 ［11］宋永高，品牌戰(zhàn)略和管理［M］.浙江大學(xué)出版社，2003 需要更多資訊,可以掃掃這個(gè)